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4 基于顾客感知的服务质量管理策略 4period;基于顾客感知的服务质量管理策略 基于顾客感知的服务质量管理策略 邓　波　中山火炬职业技术学院 ［摘　要］　系统地阐述服务及服务质量的概念、特点以及与有形产品的差异，对服务质量模型及其发展进行了分析，提出了加强服务业质量管理、提高服务质量的对策建议。 ［关键词］　服务质量　顾客感知　质量管理 服务业越来越成为一个国家或地区经济的重要组成部分，服务管理也越来越引起各界的重视。服务质量管理是服务管理的核心，不仅对专门提供服务的企业是重要的，对制造业同样是重要的，服务质量是企业差异化和竞争优势的主要来源。服务质量不仅用来评价服务绩效，诊断服务问题，管理服务的交付，而且是员工和企业业绩评价和奖励的基础。服务有与一般有形产品不同的特点，服务质量的界定与控制具有很大的不确定性。本文阐述了服务的概念、特点，服务质量的内涵及其感知模型，提出了提高服务质量的对策建议。 一、服务与服务质量１．服务的概念、特点 国内外学者给服务下了许多定义。美国营销学会（ＡＭＡ）１９６０年给服务的定义是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”Ａｄｒｉａｎ　Ｐａｙｎｅ认为，服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。芬兰学者Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ　Ｇｒｏｎｒｏｏｓ（１９９０）探索性地认为，服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 Ｐｈｉｌｉｐ　Ｋｏｔｌｅｒ（１９８３）对服务的定义为“服务是一方能向另一方提供的，基本上是无形的，并不产生任何影响所有权的一种活动或好处。服务的生产可能和物质生产相关，也可能不相关”。他区分了从纯商品变化到纯服务的四种分类：第一，纯有形商品，没有附带服务；第二，附带服务的有形商品，以提高对顾客的吸引力；第三，附带少部分商品的主要服务；第四，纯服务。实际上，这种变化是一个连续谱，远不止四种分类。 ＩＳＯ９０００－２０００将服务作为通用产品类型的一种。四种通用产品类型包括硬件、软件、流程性材料和服务。并将服务定义为“通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果”。服务的提供可涉及：在顾客提供的有形产品上所完成的活动；在顾客提供的无形产品上所完成的活动；无形产品的交付；为顾客创造氛围。 综观各种服务定义，都体现了与一般产品不同的特点，具有无形性、不可储存性、差异性、服务和消费的同时性、无专利性等特点。由于无专利性，服务很容易被人模仿，正如科特勒所说，主要的挑战是大多数服务革新容易被他人模仿，很少能有革新能够长期保持领先地位，然而，有的服务公司仍在经常研究与开发服务革新，获得了超过竞争者的暂时的领先优势，并且由于赢得革新的名声，可以保住总是希望得到最佳服务的顾客。 ２．服务质量及其与有形产品质量的差异 ＩＳＯ９０００—２０００《质量管理体系—基础和术语》中质量的定义是“一组固有特性满足要求的程度”。质量的特性可以包括性能、特征、可靠性、符合性、耐用性、可服务性、美学、感知质量等八个维度。硬件和流程性材料类有形产品的质量特性通常包括性能、可信性、安全性、适应性、经济性、时间性。而软件类产品质量的特性一般包括功能、可靠性、便于操作、效率、可维修性、可移植性、保密性、经济性等。 服务质量就是指固有的服务特性满足要求的程度。服务的质量特性可以是定量的（可测量的），也可以是定性的（可比较的），这取决于如何评价以及是由服务企业还是顾客进行评价。顾客评价一般是主观的、感知的、定性的或比较式的，服务企业为了便于运作和考评，要采用适当的方法进行定量度量。但是，服务的特点决定了服务质量特性确定和评价的困难性。服务质量是在服务过程中形成，服务信息对顾客和企业是基本对称的，服务质量特性在不同的行业和企业具有很大的差异，以制造业为导向的质量模型和方法显然不适合服务业。服务营销研究者不是从制造业的质量概念出发而是从顾客行为模型来提出和发展服务质量概念和模型。因此，顾客成为服务质量系统的关键因素。服务质量的研究者围绕顾客建立了许多描述服务质量形成过程和衡量与评价服务质量的模型。 二、服务质量模型１．服务质量感知 Ｇｒｏｎｒｏｏｓ（１９８２）认为，服务质量主要是顾客的感知质量。感知质量是顾客对一个企业的总体的完美程度和所具有的优势的判断，它是一种态度，具有主观性，是顾客将所期望的服务质量与亲身经历体验的对服务绩效感知进行比较的结果。而期望的服务质量取决于营销沟通、企业形象等因素。在接受