多谷力整合营销方案.pdfVIP

目录 一、前言－1 二、市场综合分析2 三、产品分析3 四、消费者分析4 五、市场机会点分析5 六、营销策略6 七、广告策略11 八、广告媒介组合策略13 九、广告费用预 14 一、前言 君乐宝企业作为河北省乳业巨头，在乳业方面取得很大成就。目前贵公司瞄 准植物蛋白饮料市场，推出多谷力谷物浓浆系列，主推产品有红豆浓浆，绿豆浓 浆，黑米浓浆，燕麦浓浆饮料。 本次整合营销传播活动是通过在石家庄市场的调查得出的，旨在提高多谷力 在石家庄市场的知名度，提高销量，占领更多的市场份额，力图改变消费者的消 费习惯和消费心理，在植物蛋白饮料市场占领一席之地。 本小组通过对石家庄的各大商超进行调查，对调查结果进行了市场综合分 析、产品分析、消费者分析、市场机会点分析，根据调查分析结果总结了其存在 的问题及优势，提出了相应的营销策略、广告策略和促销公关活动。 二、综合市场分析 本小组目前只对石家庄此类市场和竞争市场做出分析，暂不考虑以外的市场。 一、植物蛋白饮料市场 “多谷力”属于植物蛋白饮料中的豆乳饮料，在全国市场上此类饮品是新开 发的市场，因其符合国人传统的饮食观点且竞争品类少，是一个极具前景的市场。 从产品上看，谷物饮料符合中国人的饮食习惯，受到了消费者的欢迎，并快 速的在中国饮料市场占有一席之地。从政策上来看，谷物饮料已列入中国饮料工 业协会饮料行业的振兴规划纲要中，属于鼓励发展的产业。从企业来说，惠尔康、 维维、中绿、君乐宝都推出了谷物饮料产品，积极地开拓谷物饮料市场，并看好 其市场前景。谷物饮料已成为第五大饮料，行业专家预计未来几年市场容量将达 到千亿。 全国市场上的谷物饮料主要包括维维的“营养鼓动”(生产基地江苏徐州）、 惠尔康的“谷粒谷力”（生产基地：福建厦门)、中绿的“粗粮王”（生产基地： 福建泉州）这几个品牌。 但是惠尔康的“谷粒谷力” 、维维的“谷动”以及中绿的“粗粮王”的主 力市场均集中在福建、浙江、广东 、湖南、湖北等南方市场，在广阔的华北市 场尚未有著名的全国性一线品牌，只有少数的二、三线品牌，石家庄市场就更没 有了。君乐宝可以说是石家庄市民继三鹿品牌之后的又一忠诚信赖品牌，在这一 点上，隶属于其旗下的“多谷力”谷物浓浆饮料在石家庄市场就已经比其他品牌 占尽了先机。 二、石家庄植物蛋白饮料市场： 根据以上分析，鉴于其他谷物类饮品在石家庄市场发展不大，在这个市场里， “多谷力”主要的竞争者其实是其他植物蛋白饮料“六个核桃”、“露露”、椰汁 等，这些品牌在石家庄市场已发展多年，拥有广大的消费群体，竞争激烈。 其中，“六个核桃”属河北养元智汇饮品股份有限公司的主打产品，厂址位 于衡水经济开发区。因为其总部位于河北省，其省会石家庄当然是其开拓和占领 的重要市场之一，经过市场调查显示其在石家庄无论是品牌知名度，还是产品销 量都是相当大的。 “露露”也为河北承德品牌，坐落于承德市高新技术产业开发区，以生 产露露系列天然饮料为主业，它是国内饮料行业的巨头，中国最大 10家饮料 企业之一。它是河北省的一个老品牌，在石家庄发展多年，拥有稳定的消费群体， 且消费者品牌忠诚度很高。 椰汁：椰汁的品牌很多，主要包括椰树、椰村、椰南等，其中椰树椰汁是国 内饮料行业的巨头之一，其广告语“椰树椰汁，白白嫩嫩”不但在海南本地家喻 户晓，而且在国内外都有知名度，且被定为中国国宴饮料。其他品牌因其均产于 海南，且在石家庄市场占有的市场份额很小，无稳定消费人群和忠诚消费者，故 其对多谷力的威胁并不大，主要竞争品牌还是椰树椰汁。 三、总结语： 从大的背景看植物蛋白饮料市场品牌众多且竞争激烈，尤其是对于露露和六 个核桃这两个品牌，这两个品牌均为隶属于河北省，且在石家庄市场已发展多年， 各自拥有着大量的忠诚购买者，“多谷力”想要在如此一个大市场上分得一杯羹 有一定难度。 但我们也可以看到，属于小市场的谷物浓浆饮料市场是一个新兴起的市场， 其中品牌数量很少，仅有的几个也大都是把南方市场作为其主力市场。而且，五 谷杂粮的饮食观念符合中国人的饮食观，此类产品极易为消费者所接受。多谷力 隶属于石家庄的本地品牌君乐宝，君乐宝在石市拥有别的品牌无法匹敌的市场份 额，多谷力在发展时可充分利用石家庄消费者的地域情结和对君乐宝的品牌联 想，尽快占领石家庄市场。 从以上分析可知，植物蛋白饮料市场竞争激烈，但多谷