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经典营销策划:阴谋“吃垮必胜客”;经典营销策划:阴谋“吃垮必胜客”;经典营销策划:阴谋“吃垮必胜客”;第二章 市场营销整体策划;一、市场营销整体策划流程;(二)营销整体策划流程的细化;(三)进一步细化的营销整体策划流程 ;营销整体策划流程第一阶段: 1、发现策划对象;浴霸源自英文 “BATHROOMMASTER”可以直译为“浴室主人”。它是通过特制的防水红外线灯和换气扇的巧妙组合将浴室的取暖、红外线理疗、浴室换气、日常照明、装饰等多种功能结合于一体的浴用小家电产品。;营销整体策划流程第一阶段: 2、明确问题并找出策划主题;营销整体策划流程第一阶段: 3、市场调研;营销整体策划流程第一阶段: 4、调研结果分析;
(2)分析消费者市场
和购买行为;;(3)分析竞争者;经常采用的SWOT分析法:
企业内部因素: Strengths(强项) Weaknesses(弱点)
外部环境因素: Opportunities(机会) Threats(威胁)
;调研结果分析示例(美的浴霸):;SWOT分析;营销整体策划流程第二阶段: 5、设立策划目标;(2)营销差异化与定位; (a)产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品 生命周期的各个阶段。
(b)产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论。;示例(美的浴霸):;在这一阶段的策划需要创意,需要出点子、出主意,好的创意可以成为成功策划的有力保障!
运用创造性思维,跳出以前的思维限制,从另一个角度看问题!;;(a)产品线组合决策(b)产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减(c)品牌决策(d)包装和标签决策;(3)选择和管理营销渠道 ;营销整体策划流程第二阶段: 8、设计控制和应急措施;二、市场营销策划书的设计与撰写; 营销策划书的一般结构(可根据实际情况作详略取舍);(1)封面
封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨,但要起到强烈视觉效果,给人留下深刻的第一印象,从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。
封面提供的信息应包括:策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。
封面制作要点:
a)标出策划委托方。如果是受委托的营销策划,那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。如:× ×公司× ×策划书。
;(1)封面
b)取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘,使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的,可以加一个副标题。
c)标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。
d)标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。如果策划者是公司,则须列出企业全称。
;例:某营销策划书封面;(2)前言
前言一方面是对内容的高度概括性表述,另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后,能使其产生急于看正文的强烈欲望。
前言的文字以不超过一页为宜,字数可以控制在1000字以内。
前言的内容可以包括:
a)简单交代接受营销策划委托的情况。例如,A营销策划公司接受B公司的委托,承担20× ×年度营销策划工作。
b)进行策划的原因,即把该营销策划的重要性和必要性表达清楚,这样就能吸引阅读者进一步阅读正文。
c)简要介绍策划过程,简要说明策划实施后要达到的状态。;例:某营销策划书的前言;(3)目录
目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读,方便查找策划书的内容。一般来说,营销策划书必须要有目录。
(4)摘要
这是对营销策划书的总结性陈述,目的是使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念,便于阅读者理解策划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。;例:某营销策划书的摘要;(5)环境分析
环境分析包括微观环境和宏观环境两个方面。
微观环境主要包括:
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况;
②市场成长状况,即产品目前所处市场生命周期的阶段,公司营销的侧重点,相应营销策略效果,以及需求变化对产品市场的影响等;
③消费者的接受性,这需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
宏观环境主要是指影响产品的不可控因素,如政治环境、居民经济条件、消费结构的变化等,对一些受科技发展影响较大的产品,如计算机、家电等产品的营销策划还需要考虑技术发展趋势方向的影响。;(6)机会分析——SWOT分析法
(7)营销目标
营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益应达到的目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。
(8)战略及行动方案
这是策划书中最主要的部分。 在写这部分内容时,必须
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