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东吴证券：内容消费时代到来，拥抱 MCN发展的黄金年代 MCN发展黄金年代 MCN(Multi-channel Networks) ，意为多频道网络，起初是内容生产者和 YouTube之间的中介。美国 MCN不涉及内容生产，只是将内容创作者联合起来建 立频道，助其解决推广和变现问题。 中国 MCN在原有职能上进行了扩展， 利用自 身资源为网红提供生产支持、账号运营等专业化服务。简而言之， MCN是一种中 介公司， 它将网红联合在一起形成矩阵， 上游对接优质内容， 下游寻找推广平台 变现。 MCN的内容类型覆盖文字、图片、视频、直播等领域，分发渠道包括互联网 社会化媒体、网络视频、内容资讯、电商导购等不同领域的平台，变现能力强且 变现模式多元，包括但不限于广告收益分成、电商销售分成、流量分成、 IP 衍 生品销售等。 随着 MCN机构产业链在国内发展的不断完善， 其在网红经济发展成熟的过程 中带来的助益也日益明显。对网红而言， MCN机构在内容创作、流量曝光、商业 变现上的支撑最为关键。 作为规模化的运营机构， MCN自身拥有的成熟创作经验、 海量广告及电商资源、 头部 MCN巨大的影响力以及更高的议价能力， 可以为新网 红带来更舒适便利的创作环境、 更优质的商业变现机会、 更频繁的曝光机会和更 高的毛利率，最终提高网红内容变现的速度和效率。 目前 90%以上的头部网红都已签约 MCN机构，未来， MCN将成为网红不可或 缺的合作伙伴。 目前，MCN变现方式以广告营销、内容电商、平台补贴模式为主，辅以 IP 授权、课程销售、衍生品销售。 MCN整体主要依靠广告营销、平台补贴来变现， 内容电商占比较低； 头部 MCN高度依赖内容电商与广告营销作为收入来源， 目前 仍以广告营销变现为主， 但内容电商的潜力持续释放， 未来很有可能成为最重要 的变现模式。 广告营销变现方式从品牌商出发，由品牌方提出广告需求， MCN根据产品属 性、客户要求、 KOL资源为其制定整合营销计划，选择合适的 KOL矩阵制作对应 的内容， KOL在向粉丝进行内容输出的同时驱使粉丝产生购买行为，最终完成价 值闭环。内容电商变现方式从 KOL出发，由 KOL制作的内容决定未来销售的产品， MCN机构提供营运支持，由于 KOL制作的内容往往与推荐的产品高度相关，内容 的受众也与产品的潜在消费者高度契合， 粉丝更容易受到 KOL的推荐而产生购买 行为。 MCN共有七种业态，以内容生产和运营业态为基础内核、其他五大业态为变 现外延，组合式谋求差异化发展。 MCN根据内容类型将自制内容投放至不同的平台。 短视频 MCN偏向组合营销 业态进行变现； 直播 MCN则偏向组合电商业态进行变现。 目前直播 MCN得益于直 播电商的蓬勃发展正快速崛起，与短视频 MCN形成双雄争霸之势。