东风雪铁龙XsaraPicasso媒介推广案.pptxVIP

Xsara Picasso媒介建议会议议程竞争品牌媒体投放分析汽车类总体分析和主要竞争品牌的策略发现与启示媒体要素分析媒介目标市场重点目标消费群媒体策略与选择媒介计划竞争品牌分析--说明数据来源 : AC Nielsen, 中国监测媒体 : 电视, 报纸, 杂志 * 目前监测的杂志有92份监测阶段 : 1999年1月至2001年5月覆盖地区 : 全国主要竞争品牌 : 大众帕萨特/ 大众桑塔纳2000/大众高尔夫, 蓝鸟,福特蒙迪,丰田 Corolla,三菱戈蓝, 雷诺风景RMB’000RMB’000全年阶段1-5 月+73%+60%+95%+313%+740%+170%2,677K 7,156K 60,236K20,851K 86,013K主要竞争批品牌其他97,705K 190,319K 301,813K366,722K 635,685K 汽车类总计自2000年起,汽车类的投放有了显著增长资料来源: AC Nielsen Ad Quest主要竞争品牌的媒体占有率:1999年1月--2001年5月Jan, 1999- May, 200185%的占有率来自大众三种车型蓝鸟自2000年10月投放以来占总计14%Corolla, 蒙迪, 和风景花费较少资料来源: AC Nielsen Ad Quest从季节性而言,并无十分明显的表现, 但相对而言下半年比上半年活跃从年度的比较而言,每年均有明显增长,无疑使竞争环境变得更加激烈RMB’0001999年2000年2001年资料来源: AC Nielsen Ad Quest主要品牌的费用使用趋势1999-2001年5月媒体费用增长指数RMB.000帕萨特 : 巨额增长桑塔那2000: 逐年增长资料来源: AC Nielsen Ad Quest在城市的覆盖而言,60%的费用集中在上海、北京、广州、深圳和全国类媒体总费用 1.462 亿2000年1月 - 2001年5月资料来源: AC Nielsen Ad Quest各竞争品牌的市场分布RMB’000总费用 1.462 亿; 2000年1月 - 2001年5月资料来源: AC Nielsen Ad Quest媒体使用分配 2000-2001年5月对于蓝鸟,帕萨特,桑塔那2000,平面和电视同等重要其他车型,平面相对使用较多62% 报纸32% 电视资料来源: AC Nielsen Ad Quest发现与启示在过去3年内,竞争品牌的媒体费用呈上升趋势, 下半年较上半年活跃启示: Xsara Picasso 于9月开始将要面临严峻的竞争环境在竞争品牌中上海,北京和广州是投放最多的城市, 占总数的40%. 启示: Xsara Picasso在这三个城市中,需用较高的媒体力度与竞争品牌抗衡中央台的运用主要为满足全国的覆盖启示: 对于Xsara Picasso而言,中央台的运用将根据实际市场的范围而定案例分析帕萨特 以下部分,重点分析帕萨特的媒体使用策略帕萨特于2000年6月大量投放, 并取得一定的销售回报因此, 在此引用他作为参考.媒体力度和模式 - 帕萨特RMB’000初创期维持期维持期4-6周报纸和电视报纸,电视和杂志报纸和杂志报纸,电视和杂志报纸和杂志资料来源: AC Nielsen Ad Quest媒体力度和模式 - 帕萨特 媒体力度: 初创期 维持期 电视GRP/ 4+ 到达率 GRP/ 3+到达率 上海 250 19 131 14 北京 47 42 3 广州 201 15 54 5 版本: 30” - 97% 报纸 次数 3+到达率 次数 2+到达率 上海 21 72 10 77 北京19 58 8 61 广州15 81 11 70 版本 : 半版 / 彩色, 1/4版/ 彩色和黑白资料来源: AC Nielsen Window telescope CMMS 2000发现与启示报纸是主要的使用媒体. 由于在各地高质量的报纸均有限.因此会产生投放空间拥挤,有效的选择和投放的效果将非常重