产品价值提升策略及销售示范区价值营造设计.pptxVIP

产品价值提升策略及销售示范区价值营造 ——设计维度2010年1月9-10日 深圳123住宅产品价值提升的目的与形式住宅产品价值提升的阶段与流程住宅产品价值提升的客户价值基础与价值实现路径4目录住宅产品价值提升的设计管理支持系统项目主题与产品创新5规划概念设计的价值与地位6住宅产品设计研发阶段的创新与案例分析77一、住宅产品价值提升的目的与形式：(一) 目的：1. 实现客户价值、改善生活硬件环境、激发社区潜能2. 是企业核心竞争力的体现一流企业制造标准二流企业制造品牌三流企业制造产品(二) 价值提升的前提：1. 精准的项目定位和产品策划是产品价值提升的前提(三) 形式：1.改善型创新 ——住宅发展阶段：居住生存型、宽裕型、舒适享受型、发展型四个阶段。阶段变化需求产生的创新2.组合型创新 ——多类型的组合、小区规划中住宅不同外立面的组合。3. 移植型创新 ——不同物业类型生活方式、空间的移植，别墅空间、生活方式向联排、叠拼移植，联排、叠拼向多层住宅移植等。二、住宅产品价值提升的阶段与流程阶段：1、项目决策（论证策划阶段）——概念设计阶段2、产品研发（方案实施阶段）——方案设计、扩初设计3、产品实施（工程管理阶段）——施工图绘制、实施建造阶段 产品创新研发概念规划规划及方案扩初设计工程管理论证阶段策划阶段设计管理阶段方案设计扩初设计施工图设计结构设计设备选型建筑平面实施方案设计阶段拿地节点 方案报建概念规划草案概念规划方案建筑、规划方案扩初设计施工图设计部品设计及定板施工图设计指引模型研究部品材料调研部品材料清单 部品材料定板封样销售配合资料产品、技术创新研发销售示范区设计三、住宅产品价值提升的客户价值基础与价值实现路径1.价值链系统营销推广设计研发营销策划产品设计推广策略客户定位市场语言产品语言市场语言2.价值链系统的核心内容(1)营销策划的三阶段内容 a. 投资决策报告 b. 营销策划报告 c. 价格策略报告(2)推广策略的三个角度 a. 概念阐述 b. 价值表达 c. 机会诉求(3)推广渠道 广告类----户外广告、路牌、地铁广告、公交广告、店堂广告、 报纸广告（硬、软）、电视广告 网络、平面博客、短信、彩铃广告、电台 楼书、文本营销（出书）、杂志夹页、媒体楼书、客户会通讯、定点直投 论坛、准业主活动、跨界宣传活动、老客户介绍新客户(4)”文科”与“理科”营销B 典型的理科营销方法A 典型的文科营销方法产品营销样板间营销园林营销投资回报率营销特价房、尾房营销价格营销打造概念发布各种有意境的或“虚幻”的广告宣传语客户通讯、客户会营销事件营销品牌营销赞助活动/会议/音乐会明星代言C 文科+理科的营销方法概念设计阶段产品研发阶段标准化与多样化阶段(5) 在产品设计的各阶段如何把握客户价值要素，是实 现价值提升的关键。 根据创新的流程,分为以下几个创新层次，各阶段解决 的创新问题各自不同:四、住宅产品价值提升的设计管理支持系统1.设计管理体系框架:2.设计管理支持系统:3.项目价值体系重塑全面溢价土地溢价产品溢价形象溢价营销溢价五、项目主题与产品创新1. 主题在产品价值提升中的主导作用2. 项目主题的分类3. 项目主题在产品价值提升中的重要作用4. 项目主题覆盖产品价值提升的范畴5. 项目主题与产品线(形态)1.主题在产品价值提升中的主导作用:项目主题是产品价值提升的主线,贯穿整个产品从宏观规划到微观细节的全过程，体现了项目的人文品质、调性与生活形态的线索。2.项目主题的分类: 对项目自身特色素材(自然、人文、生活方式、城市规划、民族风情等)的挖掘提炼，可以形成既符合市场特点又有自身特异性的主题概念。2.1地域人文类主题：天津格林世界------海河印象主题2.2自然地貌类主题：香密山------城市山林主题2.3民族风情类主题:北京格林小镇---- 北欧风情 北京格林小镇6----法国风情 万科红群------- 英国风情 万城华府------- 中国地王，城市别墅2.4城市规划类主题：金地名津------ 一个城市,两个世界2.5人文时尚类主题：梅隆镇--------城市的T型舞台 苏州新天地项目---- 新苏州人,新天地3. 项目主题在产品价值提升中的重要作用案例1:香密山概念规划的演变(原规划概念)日清方案模型王董方案一新加坡DP方案总图日清方案总图王董方案二新加坡DP方案模型案例1:香密山概念规划的演变(最终规划概念)最终规划概念草图案例2:天津格林世界规划概念 天津市中心蜿蜒的海河和变化的城市街坊是规划概念的起源，一条意寓海河的“绿河”从北向南蜿蜒穿过用地中心，形成了住宅区的中心绿化带。并创造了一个南北向的强有力的视觉和功能联系。概念方案扩初，部品概念小品细节，材料概念主题配饰主题4. 项目主题覆盖产品价值提升的