互联网时代的品牌塑造和传播策略讲义.pptxVIP

互联网时代的品牌塑造和传播策略;自我介绍;目录;我近一年来的思考;;什么是品牌;什么是品牌;什么是品牌; 那么我们来看看今天，大师们对于品牌的定义： 菲利普?科特勒（营销之父）： 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 ;通用定义; “知名度”不等于“品牌”;;品牌发展史;20世纪初，市场经济日益发达和成熟，产品的差异化营销促成了品牌的普遍形成。 20世纪中叶，奥美率先提出了品牌概念，以品牌塑造为核心，传统的品牌理论加速发展。人们从品牌名称到对品牌形象、品牌个性、品牌定位、生命周期等，形成了对品牌越来越全面的认识。劳斯.瑞夫斯提出了独特销售主张理论，试图寻找产品或服务的独特性。 20世纪80年代末，多起以品牌为目标的并购，催生了以品牌权益为核心概念的现代品牌理论。奥美创始人奥格威提出的“360度品牌管家”是代表性成果，指出在产品、声誉、顾客、卖场通路、视觉识别、形象六个方面积累品牌资产。 21世纪，以品牌关系为核心概念的当代品牌理论开始出现，强调通过互动和个性化的长期接触、交流与沟通，以及承诺的履行，持续地增强品牌与消费者之间的关系。代表人物古德伊尔据此提出了品牌角色阶梯模型，认为品牌最初只是衡量产品质量的参考；随着营销人员在品牌中增添情感成分，品牌就发展出了个性；当亲密关系建立起来，品牌就成了一个偶像；下一阶段，消费者变得非常容易受公司营销活动的影响；最后，品牌成为企业政策的代名词，得到消费者更多的关注。;可以看出来，品牌认知经历了一个渐进的发展过程： ;20世纪初的品牌传播 20世纪初期,制造商开始使用广告和销售代表等手段来避开批发商的控制 例如：凯迪拉克从1904年第一台汽车问世，就开始打广告、组织试驾活动等。 ;20世纪中期的品牌传播 以偶像来驱动的品牌营销阶段 20世纪后半期，品牌越来越受追捧，消费者越来越容易接受，甚至尊敬这些品牌。 以好莱坞明星为代言人的品牌纷至沓来，比如凯迪拉克、 Salvatore Ferragamo、LV、万宝龙等 ;20世纪80年代的品牌传播 仍然是以偶像来驱动的品牌传播 1970年以后,制造商品牌受到了一系列深远变化的影响。其中一个最重要的变化是小品牌与大品牌之间的差距越来越明显。 ;21世纪的品牌传播 偶像仍然是不可或缺的驱动力，但偶像不仅仅是明星，也可以是个普通人，甚至是消费者自己。 ;传播策略;;;;用户发生了变化;传统产品广告的传播路径是 “企业?媒体?用户” 互联网时代品牌传播路径是 “企业—（媒体）—用户” 受众主动传播，是“互联网时代”的核心特征，进入成熟商业化阶段的微博、SNS、视频网站、移动互联网等应用大大地降低了网民发表意见和传播信息的门槛，品牌传播的主力不再是媒体，而是受众。? ;品牌传播方式了变化;互联网时代的品牌传播;案例——受众成为内容制造商、媒体;案例——受众成为内容发行商;案例——受众成为内容代理商;企业品牌传播方式——领导人形象塑造;传媒人的品牌塑造 传媒人由大众传播的话语掌控者，向受众传播的媒体精英转型，直面受众，塑造自己独有的人格形象成为传媒人不约而同的选择。微博、社群使传统的由文及人发展为推己及人，传媒人通过精心经营自己的博客、微博、个人空间，提升自己的网络形象和个人品牌。代表人物黄健翔。 黄健翔因为直播事件离开CCTV，但他的传媒人生涯却未终结，透过博客、微博，他用自身的专业喝娱乐特质，吸引了大量粉丝，从而在消费者心目中树立了另类的品牌形象。 ;企业的互联网品牌传播——品牌推广;顺应潮流，改变传统的品牌传播思路。 用新兴的品牌传播工具应用在品牌传播的三个阶段里;品牌成长三个阶段：;品牌传播的三个阶段;;互联网时代品牌传播的技巧;互联网时代品牌传播技巧——案例解析;互联网时代品牌传播技巧——案例解析;互联网时代品牌传播技巧——案例解析;两个活动的平台同样是淘宝网，100张打5.5折的上校鸡块（11元）优惠券和200辆7.7折的SMART（13万）相比，只会给网友小家子气的感觉，而且生活中获取肯德基优惠券并不困难，秒杀优惠券本身已经不具备吸引力和话题性。与麦当劳“见面吧”案例相比，限量的优惠券淘宝竞拍与无限量的手机下载，哪个更具参与价值一目了然。;互联网时代品牌传播技巧——案例解析;;;首先我们做了内外部品牌调研;同时对配套对品牌视觉系统优化：;理念识别; 核心理念： 勇于创新 ;;;VI（视觉识别）层面;互联网时代盛大游戏的品牌传播——微笑日;盛大游戏品牌推广活动1：Free Smile 5月8日，这一天是母亲节又是世界微笑日，盛大游戏借机开展“FreeSmile微笑日”活动，召集一批志愿者们