【经营管理】市场营销管理1.pptxVIP

市场营销管理 2003年EMBA课程 张黎 博士 北大中国经济研究中心、北大国际MBA 1 本课程的目标 清楚营销管理的主要概念和整个理论体系 通过案例分析来运用营销概念和理论 了解目前国内营销管理实践中存在的问题、现象和其本质原因 通过对目前国内市场上的营销管理实践的了解和思考，对未来营销实践的发展有个基本的判断并在实践中指导本企业的市场营销活动 2 对现实中营销的观察 价格战两败俱伤 市场通路失去控制 众多产品争夺有限的零售资源 促销陷入恶性循环：不促不销 空地配合：广告轰炸与通路促销 3 对现实中营销的观察 许多民族品牌纷纷落马或消失 外资企业蜂拥而至，更有许多从 市场培育期进入到收获期 产品的生命周期越来越短 补充阅读资料： “2002年中国市场营销的十大问题” 4 市场营销管理的特点 系统性 科学性 战略、战术和执行密切结合 长期性 创新 行业经验的积累 全员性 补充阅读资料：“困惑之源” 5 A B C 人寿保险公司 年度营销计划 2001 概述 营销计划的构成 形势分析 营销目标 营销战略 战术/行动 项目 预算 评价和控制 6 营销计划的构成 状况分析（我们现在在哪里？） 1. 外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等） 顾客和市场 雇员 供应商和分销商 竞争者 2. 内部：目标 优劣势 问题和机会的归纳 营销计划目标（我们想要去哪里？） 1. 竞争地位 2. 财务结果 3. 市场份额 7 营销计划的构成 营销策略（我们将如何到达那里？） 1. 定位: 目标市场细分、定位；竞争分析；价值提议：独特的利益等 2. 营销组合: 核心产品、附加服务和分销系统 营销沟通：广告、人员推销及促销 财务成本和非财务成本（时间等） 营销预算（需要多少，应该分配在哪里？） 1. 资源(资金、人员、时间） 2. 总金额和分配 营销行动计划（我们需要怎么做？） 1. 所需要行动的具体分解 2. 每个人的职责 3. 里程碑格式的行动时间安排表 4. 期望从每项行动中获得的有形和无形成果 监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？） 1. 持续的状态分析 2. 业绩的中期和终期衡量 3. 根据目标和业绩的差异来修正 8 人口和经 济环境 技术和物质环境 政治和法律环境 社会和文化环境 竞争者 供应商 公众 营销中介 单位 营销计划系统 营销组织执行系统 营销信息 系统 营销控制系统 产品 价格 渠道 促销 目标 消费者 9 业务单位 或产品的 任务 外部环境 (机会和 威胁分析） 内部环境 (优势和劣 势分析） 制定目标 制定战略 战术方法 (营销组合 及预算) 执行（组 织结构） 反馈和 控制 SWOT 分析 完整的营销管理流程 10 制定营销战略 市场细分 选择目标市场并相应定位 针对公司在竞争中的不同地位，应该有不 同的营销战略：市场领导者、挑战者、跟 随者和补缺者 随着产品的生命周期修改相应的策略 11 计划营销组合和预算 营销组合：产品 (Product) 价格 (Price) 渠道 (Place/Distribution Channel) 促销 (Promotion) 营销预算 12 控制营销过程 营销组织和人员 营销计划的执行 营销计划的监督和评价 结果和信息的反馈 13 本节在体系中的位置 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估