战略管理_现代的观点6基于企业层次的战略识别.pptxVIP

战略管理—现代的观点6主编：任浩清华大学出版社 rctan RCTAN 第6章 基于战略层面的战略识别 6.1 公司层战略 129 6.1 公司层战略-专业化战略129-130 6.1.1 专业化战略129末 单一化战略 系列化战略 一体化战略 专业化战略 前向统合，后向统合，和水平统合， 常常被集中地称为垂直统合战略。 前向统合 后向统合 水平统合 市场渗透 市场开发 产品开发 单 行 业 多行业 专业化战略 -- 单行业(单一化+系列化) 129 单行业(密集型)战略包括： 市场渗透； 市场开发； 产品开发。 这些战略都需要密集的努力去改善公司现有产品的竞争地位。 专业化战略 -- 单行业(单一化+系列化) 129 市场渗透 市场渗透在现在的市场为现有的产品和服务寻求增加市场份额。这种战略被广泛运用，并且跟其它战略结合运用。 市场渗透活动包括： 增加销售人员； 增加广告支出； 提供广泛的促销项目； 加大宣传力度。 专业化战略 -- 单行业(单一化+系列化) 129 5种最有效的市场渗透战略指南： 当某个特别产品服务市场没有饱和的时候； 当现在的顾客的产品使用率应该有大幅增加的时候；(市场还在成长) 当主要竞争者已经在滑落，而行业市场销售总体在增加的时候；(三株药业的奇迹P64) 当销售收入和营销支出的金钱相关性达到历史高点的时候；(市场渗透的营销手法达到最佳效果；市场对企业及其产品知觉度有待提高情形) 当增加的规模经济提供了主要的竞争优位的时候。(即市场穿透的做法可行，市场还有很大的空间) 市场开发 市场开发涉及把现有产品服务引入到新的地理区域。国际市场开发的气候变得越来越有利。像航空业，很难想象封闭在国内市场能有竞争锋芒。 专业化战略 -- 单行业(单一化+系列化) 129 Carolina Power Light 大约在1999年收购了Florida Progress,第一次进入这个快速增长的弗罗里达市场。此收购使CPL的规模两倍于原来的规模，变成美国第九大的能源设施公司。 Walt Disney公司在香港建立了新的主题公园，价值超过30亿美元，地点南澳岛，近国际机场。 Federal Express公司通过名为Euro One的新的邮递服务，比以前更大规模地在欧洲扩张。(系列化-不同市场/多种产品) 专业化战略 -- 单行业(单一化+系列化) 129 6个特别有效的市场开发战略指南： 当可利用的新的经销渠道可靠，费用不贵，以及质量良好的时候；(利用当地的有实力的总代理，) 当公司目前所做的业务非常成功时；(如迪士尼，在美国已经有全世界的顾客光顾，说明全世界的人都会接受，都当地设立乐园也可行) 当新的未踏足过的市场未饱和时； 当公司具有所需要的资金和人力去管理扩张的运作时； 当公司有过剩产能时；(过剩产能生产的产品只计算增分费用，不计算固定成本) 当公司所在的基本行业快速走向全球化的时候。(象本田先入美国市场，中国有的企业先入非洲，然后一窝蜂跟着去) 当公司前期投入很大，而技术可复制的时候，范围经济性就很重要 专业化战略 -- 单行业(单一化+系列化) 129 产品开发 产品开发战略通过改进和改良现有产品/服务来寻求销售的增长。 产品开发通常有需要进行大量的研究和开发费用。 U.S. Postal Service通过互联网提供邮票和邮资，这也代表了一种产品开发战略。这些邮票能够通过一些网站得到，用平常的打印机打印出来就行。 其它公司如E-Stamp公司，Neopost公司，以及Pitney Bowes公司都通过创造自己的数码邮票来活跃地进行产品开发。 专业化战略 -- 单行业(单一化+系列化) 129 5个或许是特别有效的产品开发战略指南： 当公司有一个成功的产品，而该产品已经到了寿命周期的成熟阶段；该想法是利用顾客对公司现有产品服务的正面的经验，吸引对现有产品满意的顾客去尝试新的(改良过的)产品；(公司不应使用正在成长的产品来吸引现有顾客尝试新的产品，一旦新产品失败，波及成长产品) 当公司竞争的所在行业具有快速的科技开发的特点的时候； 当主要竞争对手以不相上下的价格提供质量更好的产品的时候； 当公司在一个高成长的行业进行竞争的时候；(成长期的产品技术还没成熟，到了成熟期技术就饱和了) 当公司有特别强大的研发能力的时候。 专业化战略 -- 单行业(单一化+系列化) 129 6.1.1 专业化战略–多行业(一体化战略) 129-130 前向统合 是为了获得所有权或者增加对经销和零售商的控制。越来越多的供应商追随前向统合战略，他们通过建立自己的网站直接把自己的产品销售给消费者。在某些行业这样做会引起混乱。Home Depot 就曾经警告过其供应商不要通过网上销售来跟他们竞争。