定位与分析市场生命周期.pptxVIP

第三章 消费者购买决策的心理 活动过程 学习目标 掌握购买决策的内容和类型 了解购买决策的过程及影响因素 第一节 购买决策的内容和类型 一、消费者购买决策的含义 消费者购买决策的过程，其实就是消费者为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程。 二、消费者购买决策的内容 消费者购买决策的内容 为什么买（WHY) ？ 买什么（WHAT) ？ 在哪买（WHERE) 什么时候（WHEN) ？ 由谁买（WHO) ？ 怎样买（HOW) ？ 购买动机 购买对象 购买地点 购买时间 购买者 购买方式 营销人员需要了解： 消费者所追求的产品利 益点是什么？即 产品提 供顾客的使用价值是什 么 ？ 为什么买（WHY) ？ 买什么（WHAT) ？ 在哪买（WHERE) 什么时候（WHEN) ？ 由谁买（WHO) ？ 怎样买（HOW) ？ 确定购买对象不只是确 定要购买的产品类别， 还包括要决定购买产品 的品牌、型号、价格等 营销人员需要了解的是： 影响消费者选择或确定 其购买对象的因素有什 么呢 ？ 为什么买（WHY) ？ 买什么（WHAT) ？ 在哪买（WHERE) 什么时候（WHEN) ？ 由谁买（WHO) ？ 怎样买（HOW) ？ 消费者在选择购买地点 时会受到以下因素的影 响： 1.以往的购买经验 2.购买习惯 3.惠顾动机 4.个人偏好 5.求便、求廉、求速等动机 6.购买产品的不同类别 为什么买（WHY) ？ 买什么（WHAT) ？ 在哪买（WHERE) 什么时候（WHEN) ？ 由谁买（WHO) ？ 怎样买（HOW) ？ 购买时间的确定受很 多因素的影响：如 1.满足需要的迫切性 2.消费者的闲暇时间 3.消费者购买力 4.促销活动 为什么买（WHY) ？ 买什么（WHAT) ？ 在哪买（WHERE) 什么时候（WHEN) ？ 由谁买（WHO) ？ 怎样买（HOW) ？ 不同的购买者因为其购 买任务不同，因此所关 注的点是不同的。 为什么买（WHY) ？ 买什么（WHAT) ？ 在哪买（WHERE) 什么时候（WHEN) ？ 由谁买（WHO) ？ 怎样买（HOW) ？ 购买方式的选择也受若 干因素的影响，例如， 消费者个性、消费者受 教育程度、消费者的职 业、年龄、性别等等。 为什么买（WHY) ？ 买什么（WHAT) ？ 在哪买（WHERE) 什么时候（WHEN) ？ 由谁买（WHO) ？ 怎样买（HOW) ？ 三、消费者购买决策类型 消费者购买决策类型 FUD心理 消费者参与度 惯常决策 有限决策 广泛决策 消费者有一 定的购买经 验，但每次 选择前还是 会进行比较 评价。 惯常决策 有限决策 广泛决策 每次购买前消 费者花费在收 集信息和决策 方面的时间较 少。 其购买行为最 简单 消费者会花 费相当多的 时间和精力 去收集相关 的信息并评 估各种备选 方案. 第二节 消费者购买决策过程及影响因素 消费者购买决策是特定动机驱使下发生的一个完整的心理活动过程，这个过程一般分为： 确认需要 收集信息 方案选择 购买 购后行为 （一）需求来源 1.内在刺激 2.外在刺激 （二）营销要点 这一阶段的核心思想是“唤起需要”。 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 （二）营销要点 这一阶段的核心思想是“唤起需要” 1.注意了解与本企业产品有关的潜在需求 2.注意消费者需求变化规律，适当设计诱因 （1）消费者对某种产品需求强度的随着时间的推移的变化情况 （2）关注消费者需求变化的趋势（影响消费者变化的因素有：如家庭、收入等） 3、商家必须对约束欲望的条件进行仔细的研究 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 （一）信息来源 1.内部搜寻 2.外部搜寻 3、消费者收集信息的深度和广度取决于： 1）消费者风险承担能力 2）知识与经验 3）个性 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 （二）营销要点 1.了解消费者会采用何种方式来收集信息或求助于哪些信息源。 2、了解对于消费者而言什么情况下搜索信息是有趣或者是厌烦的。 3.设计信息传播策略，即通过这些信息源向消费者施加影响。 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后行为 （一）消费者进行方案选择和评估的方法 1、理性化的方案选择 ①排除法 ②阈限法 ③排序法 2、情感化的选择方法 确认需要 收集信息 方案的选择 购买 购后