01项目一感悟市场营销.pptxVIP

市场营销学北京大学出版社主讲：谢召恒成绩评定：平时成绩30%+期末成绩70%平时成绩：考勤+作业成绩期末成绩：考试市场营销学知识结构：市场营销学模块一 感悟市场营销模块二 市场调研分析模块三 目标市场策略模块四 市场营销组合策略模块五 营销管理项目一：市场营销的认知案例导入市场营销学案例导入畅销的原因：1、市场细分2、市场定位3、有创意的产品市场营销学任务一：市场营销内涵的解读市场营销学一、 市场与市场营销商品交换场所习惯市场现实与潜在顾客营销学家经济学家揭示经济实质经营者管理学家交换及其运行规律买方市场营销学一、市场与市场营销1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3. 买方需求是决定性的。市场营销学菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销学市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销学行业与市场的关系沟通市场（买者总和）商品或服务行业（卖者总和）货币信息市场营销学二、市场营销的相关概念1、需要及相关的欲望和需求 123需要(Needs) 指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。 欲望(Wants) 指对具体满足物的愿望。需求(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。 市场营销学需要、欲望、需求需要发现和满足营销者欲望影响与满足创造与满足需求市场营销学产品 (Product) 有形产品是为顾客提供服务的载体。 无形产品或服务是通过其他载体。，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。 指用来满足顾客需求和欲望的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。2、产品及相关的效用 市场营销学效用 (Utility)价值 (Value )满足 (Satisfaction ) 消费者对产品满足其需要的整体能力的评价3、效用： 产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定? 市场营销学4.交换、交易自产自用、强取豪夺、乞讨、交换交换——从他人处去的所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。市场营销学至少双方有价值的货物交换的必要条件沟通信息与传送货物自由接受或拒绝满意的交换市场营销学 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。21交易(Transactions) 交换是一个过程，而不是一种事件。 交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。 交换(Exchange) 通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。 交换是市场营销的核心概念。 市场营销学市场 (Markets) 市场营销者 (Marketers ) 市场是买卖双方进行交换的场所。 但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。 市场营销者是交换双方中主动积极的一方。 市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。 5、市场营销者 市场营销学任务二：现代营销观念构建市场营销学市场营销观念 营销观念：指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动，处理企业、社会、顾客、员工、竞争者等方面的利益和关系时所持的态度和基本指导思想。市场营销学社会市场观念（societal market concept ） 市场观念（market concept） 推销观念（selling concept ） 产品观念（product concept） 生产观念（production concept ） 市场营销观念的演变市场营销学一、生产观念（20世纪初） （the production concept）理念背景：市场供不应求 在资本主义工业化初期，物资短缺，市场产品供不应求，只要价格合理，消费者就会购买。企业经营的重心在于大量生产，以平衡市场的供求矛盾。市场营销学生产观念是一种“以生产为中心”的营销观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。市场营销学生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人购买。观念核心：扩大生产；提高生产效率；降低成本。产生的结果： 企业重产量，轻质量，实行以产定销； 商业企业重货源，轻市场。 消费者的需求和欲望不受重视。市场营销学案例：福特与T型车 20世纪初，汽车是由技术工人用手工制造而成，成本高、产量低、价格昂贵。当时拥有汽车是少数人的特权，是地位和身份的象征。市场营销学二、产品观念（20世纪20—30年代） （the product concep