04第四章消费者购买行为分析.pptxVIP

第四章 消费者购买行为分析世事洞明皆市场，人情练达即营销。 ——古语新编 攻心为上，攻城为下。 ——孙子兵法第四章 消费者购买行为分析第一节 消费者市场与消费者购买行为模式第二节 影响消费者购买行为因素第三节 消费者购买决策过程第四章 消费者购买行为分析第一节 消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场 （一）消费者市场的含义 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。一、消费者市场（二）消费者需要的特征差异性。周期性。发展性。 可诱导性。 多变性。 关联性和替代性。 （三） 消费者市场的特点营销对策多样性和不确定性少量性和多次购买无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样经常跟踪市场产品多档次多规格铺货点要多二、消费者购买行为模式（一）消费者购买行为 消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。 整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买时间、购买地点、购买方式六个方面共同组成： （二）消费者购买行为模式Who谁参与购买What购买什么Why为何购买5W＋1HWhere何地购买When何时购买How如何购买（二）消费者购买行为模式 5W1H分析 1.何人买(who)，即分析购买主体。（1）倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。（2）影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。（3）决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。（4）购买者——购买决策的实际执行者。（5）使用者——所购商品的使用或消费者 （二）消费者购买行为模式2.买何物(What)，即分析购买客体。a、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。（二）消费者购买行为模式b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。 消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。 （二）消费者购买行为模式b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (2)选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。 消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。（二）消费者购买行为模式b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (3)特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。 消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。（二）消费者购买行为模式3.为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 a.生理购买动机。 b.心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。4.何时买(When)，即分析购买时间。5.何地买(Where)，即分析购买地点。6.如何买(How)，即分析购买方式。消费者购买动机诸位，你们在购买时，考虑什么呢？我也不知道，我看大家都买，我也买有没有欣赏价值和艺术价值XX领导买了，我也要买有没有纪念意义和知名度有没有使用价值想知道吗？没门有没有获奖有它，走路都不一样它时髦吗？求实求名求利求美时新好胜显耀从众癖好（二）消费者购买行为模式 购买行为模式图购买者的暗箱购买者的外部刺激个人因素心理因素社会因素文化因素 第二节 影响消费者购买行为因素经济生理个性生活方式文化亚文化社会阶层家庭相关群体动机知觉学习信念与态度购买者第二节 影响消费者购买行为因素一、文化因素 人类欲望和行为最基本的决定因素1.文化：文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。三种渠道传播文化：家庭教育机构社会环境 第二节 影响消费者购买行为因素一、文化因素 2.亚文化：每一文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化，有：地理亚文化、民族亚文化、宗教亚