第六章选择目标市场.pptx

;STP的逻辑;目 录;温德尔·史密斯（哈佛大学）1956年提出;第一节　市场细分的依据与作用;;消费者市场细分变量 ; 居住地区 人口密度 气候 地形 城市规模; 年龄 性别 职业 收入 教育程度;儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食习惯和刚性化的生活习惯。 青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价值观，追求时尚和潮流。 中年人：理性，强调功能和技术优势,可接受适当的高价。 老年人：价格敏感度高，注重方便性售后服务。;百事新生代运动 看你是战前出生还是战后出生 看你是老派人物还是新派人物 看你是保守的还是创新的 —— 就看你是喝可口可乐(正宗、古典) 还是喝百事可乐(青春、朝气、创新) 。 强调低价 同样五美分，可喝双倍的量。 ;青少年：动感地带 强调时尚、个性、叛逆。 “我的地盘,听我的” “用新奇宣泄快乐” “???感地带，年轻人的通讯自治区” 中年人：全球通 强调功能优势，技术优势，即全球漫游、方便的通话、通话质量。;;不走寻常路;男性 逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。 容易做出购买决策。 对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。 考虑问题较单一（功能性） 不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。 女性 对服装审美体验的深度和广度优于男性。 购买决策速度较慢。 对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。 考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外观、功能等全盘考虑） 喜欢逛街。;; 个性 生活方式;70后：喜欢穿七匹狼或猛龙牌子的服装。 80后：喜欢G-Star之类的服装。 90后：喜欢乞丐服，越花越好，越破越好。一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性。 70后：若有笔记本电脑，喜欢到公众场合用。 80后：才不会背那么重的东西在身上。 90后：只要苹果笔记本，而且不止一台。;70后：在郊区买房，每天早上花一个多小时乘车去市区上班。 80后：在公司附近租房子，就为了早上能多睡一会儿。 90后：住哪里都可以，只要BF喜欢…… 70后：五一、国庆去旅游，在各个景点门口拍下很多V字手势的照片。 80后：五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去K歌。旅游时，我们只会拍景色。 90后：我们天天是五一、国庆……取消五一，没关系…… ; 使用时机 使用经验 使用量/频率 寻求利益 忠诚度 态度 ; ;;;西装;第一节　市场细分的依据与作用;案例：牙膏市场细分 ;第一节　市场细分的依据与作用;第一节　市场细分的依据与作用;第二节　选择目标市场;第二节　选择目标市场;第二节　选择目标市场;;第二节　选择目标市场;（一）无差异性目标市场营销策略 (Undifferentiated Marketing）;;(二)差异性目标市场营销策略超帅!清扬男士去屑洗发水2009广告.flv;细分市场A;宝洁(PG)洗发水市场的功能细分;所有品牌互相交锋，但各有所长;如何制造产品差异化;;? ? ? ? ? ? ? ? ?;优点 - 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。 - 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用， 增加盈利。 缺点 - 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。; 营 销 组 合;第二节　选择目标市场;(一)企业的资源能力;(二)产品特点;(四)产品的市场生命周期;因素 ;第三节　市场定位;;;;全球最大的中文搜索引擎;驾驶的乐趣;全球最大的管理咨询公司;定位是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。;;; 请思考：你对自己的职场定位是什么？;;;;;;;;;;;要么成为领跑者！;要么与众不同！;诺基亚的奥利拉看出了“移动电话”将成为潮流;;寻找市场空白，开发蓝海;不含咖啡因的非可乐;为什么朵唯要卖女性手机？;;如果您的胃不舒服，如果你有胃溃疡，如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。幸好还有泰诺！;年轻人的可乐;第三节　市场定位;;三、市场定位的策略 (一)避强定位(占领空档) (二)迎头定位(对比定位) (三)并列定位(特色定位) (四)重新定位 ;步骤： 1、作定位图 2、将现有的产品标注在图上 3、选择有利的定位位置 4、分析某处定位的可能性 5、确定顾客和企业利益;第三节　市场定位;自身定位策略;依云矿泉水;2、特色功能定位;3、特定使用者定位;劳斯莱斯的定位;4、特色情感定位;5、第一定位;世界最大的保龄球馆;6、悖反定位;七喜“无咖啡因”战役;温州广汇家园;7、比附定位;概念营销;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天