第四章_目标市场策略和市场定位课件.pptx

三、目标市场策略;（一）无差异性市场策略;无差异性市场策略的特点;（二）差异性市场策略;差异性市场策略的特点;可口可乐的差异化策略;;;;;案例 宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨 ;PG的差异化营销;（三）集中性市场策略;集中性市场策略的特点;四、影响目标市场战略的条件;目标营销策略案例分析一;目标营销策略案例分析一;目标营销策略案例分析2;目标营销策略案例分析2;导入新课;第三节 市场定位;一、市场定位的概念;?营销视野　定位的起源;例如：;;例：宝洁产品的定位;深圳太太口服液定位案例;案例 朵维女性手机;;案例 “七喜——非可乐”的定位;意义： ;二、定位实质：差异化 [案例] 日本著名风景区热海市有一家名为新赤尾的观光旅馆。年该旅馆一年接待观光游客15万人，营业额为29亿日元，利润超过3亿日元。这个业绩在日本同类型旅馆中是没有???能与其相提并论的。 　　 　新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，就被称为是一位“和常识唱反调”的经营者。他突破了经营观光旅馆的常识并竖起了自己的旗帜。其突出表现有如下几个方面。　　 　 第一，尽量延长游客每天的住宿时间。　　 　传统的观念认为，缩短每天每位游客的住房时间，可以充分提高客房使用率而取得较佳的经济效益。;　　 　但赤尾藏之助却反其道而行之，他宣布——凡是住进新赤尾旅馆的游客，每日进房时间为上午8点钟，退房时间为次日上午10点钟。这样，游客花24小时的住宿费，便可享受26小时的服务。这样做的结果，吸引了大批游客，使该旅馆不管是在淡季还是在旺季，生意都很兴隆。 第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。 　一般的旅馆老板认为，旅馆客房应该全部满员。所以，各家观光旅馆，大多数愿意为人数较多的团体游客服务，而把人数较少的全家外出旅游的游客放在次要地位，为此，许多旅馆常常不惜折价招徕团体游客，以保证客房的高住客率。　　 ;　　 　　对此，赤尾藏之助不以为然。他的观点是：游客们到风景区观光旅游，是为了尽情享受优美的自然景色和旅馆的安逸舒适的生活。如果旅馆内因客满而时时人声鼎沸，势必破坏那种宁静、安逸的气氛，影响游客的兴致。他们最容易破坏旅馆的气氛，并且为他们服务，旅馆往往还必须折价。 　　 　　因此，新赤尾旅馆并不像其它旅馆一样，千方百计吸引团体游客，即使接待，也尽量控制人数。 反之，对于全家旅游，特别是新婚旅行的游客，新赤尾则非常热情，不论是客房安排，还是餐厅进食，服务员都会优先安排，周到服务。贯彻优待家庭游客思想的结果，使新赤尾旅馆能始终保持一种优雅、静谧的气氛，反过来又为旅馆吸引了更多的游人。　 ; 第三，为顾客提供一些免费服务。　　 　通常，观光旅馆的经营者认为，游客既然外出观光游览，一定是不会在乎几个钱的。因而游客住进店，样样服务都收费。 　　 　而赤尾藏之助的做法却与众不同：在新赤尾旅馆，游客们可以免费享受到诸如早餐咖啡、温泉浴后享用的桔子水、打乒乓球及玩麻将等服务。这些免费提供的服务项目，虽然微不足道，但却给人们留下了良好的印象，有利于招徕更多的游客。 　　 　　正是由于赤尾藏之助能打破常规，在经营上采用了奇特的招术，才使得新赤尾旅馆不仅能同任何对手竞争而且一直充满生机，稳步发展。　 ;点评：如何在激烈的竞争中脱颖而出？只有不同与竞争对手，找出与竞争对手的差异并利用这种差异吸引顾客。 ;1、差异化因素 ?产品 ?服务 ?人员 ?渠道 ?形象;2、产品差异化 ?可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 ?可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 ?风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 ?设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 ?订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 ?送货：是指产品或服务如何送达顾客 ?安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 ?客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 ;3、服务差异化 ?客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 ?维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 ?多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 ;4、人员差异化 ?称职：雇员具有所需要的技能和知识。 ?谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ?诚实：雇员诚实可信。 ?可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。 ?负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ?沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 ;5、渠道差异化 ?渠道的覆盖面 ?专业化 ?绩效 ;6、形象差异化 ?