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如何做好团购营销的 客户关系管理 元旦、春节酒类销售高峰即将到来，《华夏酒报》记者在市场调查时发现，越来越多的酒类厂商将目光瞄向了团购渠道。随着酒类市场竞争越来越激烈，传统渠道的拼杀早已是刺刀见红，为了培育更广泛的销售渠道，一些品牌厂商开始在团购渠道上狠下功夫，力求建立另类终端实现效益增长。 表1 表2 团购营销最重要的环节就是客户关系管理，如何通过客户关系管理促使团购营销达到良好的效果，《华夏酒报》记者就此采访了著名营销专家贾昌荣。 《华夏酒报》：请您简要地介绍一下”客户关系管理”。 贾昌荣：从服务营销理念出发，客户关系管理（CRM）包括客户选择、客户服务、客户维系、客户管理等诸多环节，其核心是客户的价值管理。从本质上来说，客户关系管理是选择和管理有价值客户，即对有潜力或有价值的客户进行全程管理。 如今，很多企业对这个概念还模糊不清，甚至认为客户关系管理就是建立客户关系并维系好关系，这种认识是片面的，危害也很大。 下面从事前(合作开始前)、事中(合作中)、事后(后续合作)三个阶段方向性地来谈一谈如何行使客户关系管理职能化（见表1）。 《华夏酒报》：实施“客户关系管理”对我国酒类市场营销的现实意义是什么？ 贾昌荣：对于酒业，客户关系管理的现实意义体现为以下几个方面：一是在酒类产品定位时，要牢牢抓住核心消费群体以及具有潜力的次消费群体，围绕这些消费群体做文章，进行精准定位，而不要企图“广撒，多捕鱼”；二是生产厂家在选择酒水经销商时，对经销商的资质、资格、素质、能力等方面做出认真而严格的评估；三是生产厂家或经销商在面向商超终端或餐饮终端推广酒类产品时，也要对终端的价值进行评估，诸如考察终端资质、资格、素质、能力、信誉，以及竞品在终端的表现，做出是否进店决策；四是生产厂家或经销商在开展团购业务时，要充分把握团购目标客户类型，以及充分考虑客户的服务成本，以及团购客户所能带来的价值。 当然，对于客户价值企业要从两个角度、四个方面来考虑，在此不妨以表格的形式加以说明，对客户进行分类管理。（见表2）。 上面主要说的是在客户选择方面的应用，其实在客户管理过程中也有很多应用。诸如酒企或经销商对终端进行分类管理，划分为A类店、B类店、C类店，酒企通过采取不同的服务政策与管理策略，使酒企有限的资源得到优化配置；从客户的角度来说，客户对分类管理也存在着潜在要求，那就是客户需求呈现出日益多样化、差异化和个性化的特点，客户希望自己的个性化需求能够得到满足，而不仅是希望能够满足自己基本的需求。 另外，就是对客户要进行动态化管理，不但要敢于对客户做“加法”，更要敢于对客户做“减法”。很多企业张口闭口必言“客户就是上帝”，还觉得理念很先进。实际上，这个理念坑害了很多企业。因为，有些客户根本就没有为企业提供利润，根本就没有为企业创造价值，甚至还在“坑害”企业。 很多企业在发展初期，诸如产品（或服务）刚刚上市，急于市场快速成长，于是“眉毛、胡子”一把抓，结果后来出现了很多问题：一是很多客户是企业的过度服务客户，导致服务成本费用过高，甚至超过了客户价值贡献；二是随着企业业务量的增加，企业没有精力管理那些食之无味、弃之可惜的“鸡肋客户”。在这种情况下，企业就有必要根据客户潜力与客户价值做出取舍，对客户“抓大放小”、“优剩劣汰”。 《华夏酒报》：“客户关系管理”在中国酒类行业的应用情况如何？ 贾昌荣：总体来说，客户关系管理在中国酒类行业还处于一个低级甚至原始的阶段。服务营销理念刚刚走进中国酒企的视野，诸如在面向餐饮终端、夜场推广酒类产品时，很多企业已经引进了服务营销理念，通过深化服务来提升销售业绩。但是，对于客户关系管理，酒企尚缺乏坚实的理论支撑。这并不是说目前酒企没有做客户关系管理工作，但做的往往只是局部工作，诸如客户定位、客户开发、客情关系维系等等，而未实现客户管理的全程化、系统化。同时，酒企在服务客户的过程中，往往追求客户数量与客户规模，而忽略了客户质量与效益，很少去严谨地评价客户的价值与客户利润贡献度。 诸如很多酒企做商超或餐饮终端时，都遇到过客户关门倒闭，这就造成货款损失的状况。其实，很多商超或餐饮终端倒闭之前不会没有征兆，企业如果能经常对客户进行动态分析，就可能发现迹象而尽早停止供货，从而减少或避免损失。酒企把客户关系管理的工作全部交给了销售业务员，这是最大的悲哀，客户关系管理是整个企业的事情，而不是哪一个人的工作。 客户关系管理理论立足于先把内部员工管理客户化，即员工也是企业的客户。只有让作为内部客户的员工满意，才能让外部客户满意，这样服务利润链才能形成。而如今，多数企业并没有做到这一点。 另外，客户关系管