消费者的感觉知觉与注意.pptxVIP

;本章构成;第一节 消费者的感觉;感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。;视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小 听觉——声音的频率、音量大小、音色 嗅觉——香味、其他气味 味觉——酸、甜、苦、咸 肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉;（一）感觉的感受性 （二）感觉的适应性 （三）联觉;感受性的含义：感觉器官对各种刺激的感受能力。 感受性的大小用感觉阈限来衡量。 感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。 ;2-8;某些近似的觉察阈限值;差别阈限（韦伯定律）;【例2.1】：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多少才能被人觉察到原有的重量发生了变化？ 答： △S=0.05×10000（克）=500（克） 【例2.2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量又是多少呢？ 答： △S=0.05×100（克）=5（克） 差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。;下面是两个不同假设条件的实验： 　　 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 　　 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。 那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买? ;虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价格总额是一个不小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。 韦伯定律的启示： 购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。 购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的绝对值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。 ;感觉阈限理论在营销中的应用;（2）差别感觉阈限的应用 价格调整 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。 质量变化 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或降低包装的成本这一比较隐蔽的??价策略，这种策略要求份量和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。 商标策略 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。;;2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识，销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志，足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商标专用权。 对于和解出于何种考虑，双方均三缄其口。据悉，协议内容主要包括两个方面：一是被告阿迪王（包括经销商、区域代理商、加盟店）不得继续在产品、包装物、宣传材料上使用含有阿迪王三角标LOGO和“阿迪王”标识的商标；二是自4月7日起，阿迪王的所有店铺不得出现三角标和“阿迪王”字样，若出现违约，须赔偿300万元。;随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。 “与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”, ;Prentice-Hall, cr 2009;（一）视觉;　　　 研究表明，人体有70%的的感受器集中在眼睛里，是人占支配地位的一种感觉器官。引起视觉感觉的主要是大小、形状和色彩。消费者在选择商品时，消费者倾向于选择外包装较大的产品。在消费者感觉中，形状吸引人的包装，产品量较大。;颜 色;红色——温暖、感性和无威胁，是生机的根源。许多商品的品牌图案或包装都是用红色;黄色——透明度极高的颜色，能刺激大脑中与焦虑有关的区域，具有警告的效果。; 绿色——象征自由和平、新鲜舒适；给人无限的安全感受，绿色也有负面意义，它暗示了隐藏、被动。;蓝色——象征舒适，有距离感而觉得友好 IBM公司就是用蓝色标志，被称为蓝色巨人。;;视觉的营销应用;Prentice-Hall, cr 2009;;嗅觉的营销应用;;Prentice-Hall, cr 2009;;听觉的营销应用;;2-37;触觉的营销应用;2-39;味觉的营销应用;故事发生在一家商店，这家商店专卖巧克力，店中摆放着许多来自世界各地的形形色色的巧克力。明快的摆设、怡人的音乐、令人垂涎的浓香弥漫了整个商店。现在，让我们听一听售货员和顾客的交谈内容。　　售货员：“你要的巧克力是味道浓一些、颜色深一点儿、里面包有坚果的吗？”　　顾客：“