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市场营销组合与案例 案例研究方法 案例法是管理教育的标准方法，它建立在隐喻和模拟的原理上，认为管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的个别技术和原理。 案例中运用的情景分析和技巧都与营销管理实践相关，而学习一种技术的最好方法就是在一个模拟的环境中实际去做，就像在游泳中学习游泳一样。由于让一名在读的学生去实地管理一家公司是不可能的，因此，案例为学生提供了一个模拟和学习的工具。案例分析的程序案例分析由4阶段组成：* 个人分析和准备* 非正式的小组讨论* 课堂讨论* 对所学内容进行概括总结，即回答“我从中学到了什么”和“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。 管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成，通过案例研究，要求学生学会怎样分析一种管理情景，制定一项行动计划，并能用语言清晰地表达自己的立场与观点。适合案例讨论的问题谁是主角？他或她的目标是什么（隐含的或显而易见的）？他必须做什么决策（隐含的或显而易见的）？作为主角，他面临什么问题、机会和风险？他有什么依据可帮助做决策？这依据是否可靠且没有偏见？有可能改进它吗？还有什么替代的做法吗？适合案例讨论的问题（续）应采用什么标准来判断这些替代方案？涉及到商业伦理问题吗？应采取什么行动？怎样了解公司的其他人和顾客、竞争者及渠道成员？你的方法是最好的吗？有什么应急计划可用于回应不利的反应？你从这个案例中学到了什么？它与过去的案例及你自己的生活经验有什么联系？第一章 市场营销组合1、市场营销组合的构成市场营销组合由产品策略、价格策略、分销策略和沟通策略构成。不同企业采用不同的营销组合策略，它们可能各有侧重。经营同类产品的企业亦可能采用不同的营销组合策略。42、市场营销方案销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作用。方案要适合目标消费者方案要适合公司方案要适合竞争对手扩大的营销组合: 现实的营销方案并不正好表现为4Ps组合，如品牌、价格促销，甚至人员推销就界于两要素之间5结论审查营销组合方案时应注意：营销组合的诸要素是否相互一致、协调？每个要素都起到了最好的杠杆作用？方案是否满足了目标细分市场的特定需求？营销组合是否建立在组织的文化和核心竞争力的基础上，而且有助于弥补公司的弱点？营销组合是否在竞争的市场上为公司创造了独特的个性？第二章 沟通策略定义： 指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行的市场营销活动。任务： 促进消费者对产品的认知、对产品特色的了解和购买产品的兴趣，增加其使用或重复购买的可能性。沟通组合（也称促销组合）由5种主要工具组成：人员推销—— 为达成销售，与买主进行的面对面的交流。广告——由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒进行的对产品、服务的展示和促销活动。公共关系——为提高或保护企业及产品形象而设计的，以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。销售促进（也称促销）——各种鼓励顾客尝试或立即购买的短期激励措施。直复营销——利用邮寄、电话、互联网和其他非人员的手段与现有和潜在顾客进行沟通活动并收集其反映。整合营销沟通规划过程（IMC）6M’s模型：市场（market）：向谁传递信息任务（mission）：沟通的目标是什么信息（message）：沟通的内容是什么媒介（media）：信息的载体是什么预算（money）：准备花多少钱测量标准（measurement）：如何测量沟通活动的效果前3个M表明了沟通活动的战略和战术目标。解决这3个M的一个有用的方法是分析消费者处于购买过程的哪个阶段：完全不知晓-知晓-熟知-喜欢-偏好-形成信念-购买，7阶段又可归于认知、影响和行动3个阶段。沟通的目标可以表述为改变处于购买过程不同阶段的消费者数量。其他目标：提高员工士气，公司形象确定要到达的目标受众 信息设计确定目标受众所需的信息了解产品或服务能为消费者带来什么产品生命周期所处阶段经常决定了需要传递什么信息。解决4个问题：信息内容、结构（如何合乎逻辑地说）、表达形式以及由谁说。预算--沟通力度沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复杂、简单，价高、价低）、目标受众的规模、受众对信息的需要程度及愿为其支付的费用水平、同类竞争产品的数量、竞争者的沟通力度及可用资金总量。决策方法：经验法、量入为出法、销售额百分比法、竞争对等法和目标任务法。确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如何在不同产品、地区和媒体之间分配。 媒体选择可供选择的媒体及各自的优势和劣势：大众媒体、选择性媒体、卖场广告、直邮广告、交互式视频系统等。人员推销与广告的比较：双向、针对性、信息复杂性、成本。选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能抵达的目标受众、适合性、时间要求、相对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。 沟通效果评估及经济性首先，沟通目标的表述要明确