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市场营销学第五章竞争者分析 市场营销学第五章竞争者分析 、 （二）竞争者优势和劣势的评价 1. 在主要成功因素方面顾客对竞争者的评定表 例如，一个企业要求其顾客按五种特征对其三个竞争者进行评价（打分数）： 顾客知晓度 产品 质量 产品利用率 技术服务 推销 人员 竞争者A 5 5 4 2 3 竞争者B 4 4 5 5 5 竞争者C 2 3 2 1 2 市场营销学第五章竞争者分析 ２．反映竞争者竞争力变化的主要变量 （1）市场占有率(share of market)：竞争者在目标市场的销售份额； 一般定义：市场占有率（市场份额）是公司某种产品的销售额占市场上同种产品总销售额的百分比。 （2）心理占有率(share of mind) ：在回答“举出该行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比； （3）情感占有率(share of heart) ：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司，最终将获得市场份额和利润。 市场营销学第五章竞争者分析 、 ３．定点超越(标杆管理，benchmarking) 即：以竞争者在管理和营销方面的最好的做法为基准， 然后加以模仿和改进，力争超过竞争者。 四个要点：对比、分析和改进、提高绩效、成为最好的。 定点超越一般包括七个步骤： (1)决定定点超越哪项功能； (2)识别关键的可测定的绩效变量； (3)识别最好的一类公司； (4)测定最好的一类公司的绩效； (5)测定本公司的绩效； (6)制定缩小这种差距的具体方案和行动； (7)实施和监测结果。 是以兵强则灭，木强则折。坚强处下，柔弱处上。 ??? ——老子（道德经·七十六章） 市场营销学第五章竞争者分析 三个旅行者 三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。 晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。 第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，“你为什么淋湿而没有摔跤呢？” “下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆地在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤。” 再问拿着拐杖者，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。” 空手的旅行者哈哈大笑，说：“下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。” 营销寓言 营销启示： 在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。 市场营销学第五章竞争者分析 四、竞争者反应模式分析 竞争者反应模式(reaction patterns)的类型: １．从容（不迫）型竞争者(the laid-back competitor) 对既定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不强烈。 原因： （1）可能感到其顾客是忠于自己的； （2）认为其业务会取得很好的成绩； （3）可能对其他竞争者的反应迟钝； （4）也许没有做出反应所需的资金。 善为士者，不武；善战者，不怒；善胜敌者，不与。 ??? ——老子（道德经·六十八章） 市场营销学第五章竞争者分析 ２．选择型竞争者(the selective competitor) 只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则无动于衷。 （1）对构成威胁的竞争行为做出迅速反应，以表明对手是枉费心机的。 （2）认为不构成威胁的，不作任何反应。 ３．凶猛型竞争者(the tiger competitor) 对其领域内任何进攻都会做出迅速而又强烈的反应。 ４．随机型竞争者(the stochastic competitor) 对竞争攻击的反应具有随机性。这类竞争者不表露可预知的反应模式。对竞争行为的反应无规律可循。 Poor firms ignore their