市场营销学第八章市场竞争战略.pptxVIP

第 八 章 ;本章主要内容;本章学习目的与要求;; 为了更好地参与竞争，公司在诸如沃尔玛的折扣商店推出了低价的Signature line产品系列，在诸如Nordstrom和Neiman Marcus那样的高消费阶层的百货商店销售较昂贵的Premium Red Tab 产品系列。然而，这样做是否太迟了？李维斯是否能恢复它的原有领导者地位？ 为了有效地设计和实施最佳的营销战略，公司必须密切注意竞争对手。市场竞争已经变得如此激烈以至于不能仅仅关注消费者。 本章将介绍：营销者怎样依靠他们的市场定位，来经营他们的品牌。 ;第一节 市场竞争基本战略 （了解，自学为主） ;波特的一般（基本）竞争战略： (generic competitive strategies) 迈克尔·波特在《竞争战略》和《竞争优势》中提出了企业的一般竞争战略(或基本竞争战略)。 一、成本领先战略(cost leadership) 二、差异化战略(differentiation) 三、集中战略(focus);成本领先战略 成本领先战略（低成本战略）是指企业通过实现规模经营，提高劳动生产率，强化管理等措施，千方百计地降低和控制总成本，使自己在产业内平均总成本最低化，以创造和赢得竞争优势的战略。;差异化战略;集中化战略是指将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独领风骚而成王者的竞争战略。;一、价格竞争战略（见书） 高价格竞争战略 低价格竞争战略 低成本战略 ; １．高价格竞争战略 高价格竞争战略是指企业制定较高的产品或服务价格，以期在较短的时间内收回成本，实现利润最大化的竞争战略。 ; ２．低价格竞争战略 低价格竞争战略是指企业制定较低的产品或服务价格，以期在较短的时间内打开市场，扩大销售，提高市场占有率的竞争战略。 ; ３．低成本战略 低成本竞争战略是指企业通过降低产品成本来取得竞争优势的战略。 ;二、非价格竞争战略（见书） ;１．产品差异化战略 ;２．优势经营战略;３．形象竞争战略 ;市场地位与战略选择：;市场竞争方向战略： （一）进攻型战略：是那些急于想开拓市场的企业采取的战略。它们因采用新技术、新方法、新策略等，使自己的力量迅速扩大，在市场竞争中就表现出进攻性。 1.正面进攻战略 2.迂回进攻战略 3.包围进攻战略 4.游击进攻战略 （二）防守型战略：是那些处于产品和市场统治地位的企业采用的战略。它们要维持自己的市场地位，其市场竞争战略呈现出防守性。 1.阵地防守战略 2.机动防守战略。包括全线防守、先发制人防守、以攻为守。 3.撤退防守战略（收缩防御战略）;市场竞争方向战略： （三）渗透型战略：是那些实力较小的企业采取的战略。它们既想扩大市场份额，又无力向领先者发起大规模进攻，只能采取渗透的办法，缓慢地扩大自己的市场范围。 1.蚕食型战略：运用和风细雨的手段，寻找竞争者不易发现的弱点进攻，一点一点地扩大自己的势力范围，在不知不觉中占领市场。其基本手段是提高质量、搞好服务、方便购买等。 2.回避型战略：不与竞争者直接对抗而另辟市场。包括开发新产品、寻找新市场、转产竞争程度较小的产品。;一、市场领先者战略;（一）扩大总体市场（扩大总需求） (Expanding the Total Market) 扩大总体市场的途径： ; 2.寻找新用途 指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。 3.增加使用量 即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。 ; （二）保护市场占有率 (Protecting Market Share);2.侧翼防御(flank defense) 侧翼防御是指市场领先者除保卫自己的阵地外，还应在主阵地的侧翼建立辅助性的基地作为防御阵地，并在必要时作为反攻基地。 3.先发防御(以攻为守）(preemptive defense) 先发防御是在竞争对手欲发动进攻的领域内，或是在其可能的进攻方向上，先发制人抢先攻击，以削弱或挫败竞争对手。 方式多样：游击战、全面攻击、价格战、心理战等。 ;4.反击防御(counteroffensive defense) 反击防御是指在对手发动进攻时，采取反击措施。 正面反击：即与对手采取相同的竞争措施，