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新天国际葡萄酒业有限公司 营销及管理体系咨询 第二期 营销卷 （葡萄酒消费者调查报告） 新华信管理咨询公司 2001年5月28日 北京 总目录 3-7 9 11-13 15-27 29-32 34-67 69-75 项目背景 总结论 饮酒者人口特征 目前饮酒者消费行为习惯 饮酒者对葡萄酒的认知情况 饮酒者购买葡萄酒的情况 葡萄酒消费量预测 附录:中国葡萄酒消费群体划分及消费行为调查问卷 目录 3-7 3 4 5-7 9 11-13 15-27 29-32 34-67 69-75 项目背景 研究目标 研究方法 样本结构 总结论 饮酒者人口特征 目前饮酒者消费行为习惯 饮酒者对葡萄酒的认知情况 饮酒者购买葡萄酒的情况 葡萄酒消费量预测 附录 研究目标 了解中国目前饮酒者对葡萄酒的认知状况 了解中国目前葡萄酒的主要消费群体及消费特征 了解中国葡萄酒市场规模及其变化 了解中国葡萄酒饮酒者的购买情况 了解媒体对饮酒者的影响 研究方法 本次定量研究采用的是“入户访问”的调查方法 此次调查的地区有七个：北京、上海、广州、成都、福州、西安和南京地区 此次调查的主要对象：年龄在18-65岁并且在过去半年内平均每月饮用葡萄酒的次数在一次以上的饮酒者（注：本文以下简称为“饮酒者”） 此次调查有效样本共1743个，其中各城市的样本量分别为： 北京 321 上海 302 广州 310 成都 200 福州 204 西安 205 南京 201 样本结构（一） 本次调查的1743名饮酒者中，男性占56.3％，女性占43.7％ 本次调查各年龄段的饮酒者样本分布如下：（合计1743人） 本次调查各学历水平的饮酒者样本分布如下：（1706人准确回答，37人拒绝回答学历水平） 样本结构（二） 本次调查各收入水平的饮酒者样本分布如下：（1509人准确回答，234人拒绝回答收入水平） 样本结构（三） 本次调查各收入水平的饮酒者样本分布如下： 目录 3-7 9 11-13 15-27 29-32 34-67 69-75 项目背景 总结论 饮酒者人口特征 目前饮酒者消费行为习惯 饮酒者对葡萄酒的认知情况 饮酒者购买葡萄酒的情况 葡萄酒消费量预测 附录 总结论 40-49岁的男性是葡萄酒的主要饮用人群和购买人群 一半以上的葡萄酒消费者有过购买中高档葡萄酒的经历 张裕和长城是消费者认知率较高的品牌，同时也是消费者最常饮用的葡萄酒品牌 口感和价格是影响消费者购买葡萄酒的主要因素 未来半年葡萄酒的消费增长率为7.6％ 广告对消费者购买葡萄酒的总体影响程度没有促销活动大 目录 3-7 9 11-13 15-27 29-32 34-67 69-75 项目背景 总结论 饮酒者人口特征 目前饮酒者消费行为习惯 饮酒者对葡萄酒的认知情况 饮酒者购买葡萄酒的情况 葡萄酒消费量预测 附录 小结 40-49岁的男性饮酒者是饮用葡萄酒的主要人群 饮酒者在年龄分布上无明显差异，40-49岁组的比例(31%)略高于其它组别 不同城市各年龄段经常饮酒者的比例 不同年龄段经常饮酒者的比例 N=2679 每月饮酒次数在一次以上并且能够准确说出年龄的饮酒者 问题：请问在过去半年内您的家人每月饮葡萄酒次数在一次以上的人是谁，他的年龄多大，和您是什么关系？ 北京地区18-29岁之间饮用葡萄酒的人群比例较高（31%） 西安地区饮用葡萄酒比例最高的年龄段为30-39岁（34%） 上海地区40-49岁和50-65岁年龄段的饮用比例均高于其它城市，分别为36%和30% 50-65岁 40-49岁 30-39岁 18-29岁 男性饮酒者比例为57％，高出女性饮酒者14个百分点 不同城市经常饮用者的性别特征 成都、福州和南京地区的男性饮酒者比例均超过60% 广州地区女性饮酒者的比例较高为50%，其次是北京，比例数为49% 不同性别经常饮酒者的比例 N=2679 每月饮酒次数在一次以上并且能够准确说出年龄的饮酒者 问题：请问在过去半年内您的家人每月饮葡萄酒次数在一次以上的人是谁，他的年龄多大，和您是什么关系？ 女性 男性 目录 3-7 9 11-13 15-27 29-32 34-67 69-75 项目背景 总结论 饮酒者人口特征 目前饮酒者消费行为习惯 饮酒者对葡萄酒的认知情况 饮酒者购买葡萄酒的情况 葡萄酒消费量预测 附录 小结 保健、特定的口感和高雅的品位是饮用葡萄酒的主要动因 大部分饮酒者月饮酒量在750ml以内，每次250ml以下，每月饮用5次以下 甜型和全干型是主要选择的葡萄酒口味 中低档次的葡萄酒是大部分饮酒者选择的主要档次 60%的饮酒者不在酒中添加其他东西 碳酸饮料和冰块是主要的添加物