特醇嘉士伯媒介策划方案.pptx

特醇嘉士伯 媒介策划方案 ;前言; ;目录 第一部分 市场分析 一、 市场概况 二、 产品分析 三、 消费者分析 四、 竞争对手分析 第二部分 媒体策划 一、媒体目标 二、媒体分析 三、媒体策略 四、预算 五、后备方案 ;第一部分：市场分析;一、市场概况;（二）广州市啤酒市场份额概况 广州瓶装啤酒市场按价位主要可以分为四个细分市场，其具体情况见表1。 表1 广州瓶装啤酒的细分市场 ;（三）广州高端啤酒市场几个特征： 据统计，目前，我国高端啤酒只占整个啤酒行业20%左右的市场份额。目前以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外知名品牌，大约占据了70%的市场份额，国内一线品牌只占25%。 随着低档啤酒市场的饱和，以及消费群体差异化的消费需求，高利润的高端啤酒成为啤酒行业新的蓝海。 青岛纯生、燕京纯生、金威纯生、百威纯生……等等纷纷在餐饮渠道亮相，“纯生”已不再是珠江纯生专用的代名词了。，由珠江啤酒在国内首创并培育起来的这块“纯生大蛋糕”，如今引来了众多的争食者。 酒吧、迪厅、KTV、夜总会等夜场是高端啤酒的主战场，但是洋啤在这些渠道占有绝对优势。 ;二、产品分析 ;品牌啤酒形象;（二）特醇嘉士伯产品分析： ;总结： 总而言之，作为商品，嘉士伯的风格是围绕销售建立的，销售以利润最大化为核心。 新定位表现了嘉士伯啤酒有勇气做改变，在继续传承了嘉士伯原有的历史文化，连结高品质的同时与当今社会接轨，斗胆立异，以合适喜好冒险和试探的现代人时尚多变的消费观念。 外形的改变与品牌的重新定位，将有助于嘉士伯吸引更多的年轻消费者。 ;三、消费者分析;（二）目标消费群体的消费者行为习惯（购买影响因素，饮酒场所） 1、购买影响因素：;2、场所：餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所 附图---饮酒场所的选择;（三）消费者对品牌认知程度分析： （20个城市啤酒消费品牌观表略）;品牌知晓度 ;品牌忠诚度——饮用频率;品牌忠诚度——购买频率;四、竞争者分析;（一）口味 ;（二）包装 ;（三）文化 ;（四）品位 ;（五）价格 ;（六）广告 ;竞争对手广告???析;广告到达率比较：;广告到达途径比较：;广告有效性——广告喜爱度比较：;广告有效性——广告购买说服力：;综合分析：;最终的结果： 青岛奥布特、逸品纯生（中国）★★★★★★ 百威（美国）★★★★★ 喜力（荷兰）★★★★ 嘉士伯（丹麦）是“★★★★” 青岛在消费者心中的地位仍然稳固，是我国啤酒行业第一价值品牌。百威在中国市场雄心勃勃，而且过得挺滋润的，是国外名牌啤酒的代名词。嘉士伯和喜力一定程度上相当，两者差异化不大。;SWOT;第二部分 媒体计划分析 ;新品上市的三个阶段 ;第二阶段：启动 时间：2011年6月—9月 主要动作：从6月份开始进行夏季促销活动，所以从6月份开始持续投放广告，不需要大量强势投放，但是必须保持广告投放不间断的持续进行。分别在电视、网络、杂志、手机、报纸、户外投放广告，这些部分是能够一体化的， 整合营销传播。 第三阶段：维持品牌形象 时间：2011年10月—12月 主要动作：适量减少广告投放份额，主要以户外广告和网络广告维持品牌形象。;一、媒体目标 1、通过广州市区的广告投放确立产品的知名度，进而转化为对产品的购买力。 2、提高消费者对“嘉士伯”的忠诚度，提高市场份额。 3、提高产品销量 ;媒体战略 1、目标受众：20—40中高收入白领人群，月收入5000元以上 2、广州市所有家庭中，获得不低于80%的到达率和5个接触频次。同时，在广告播出的四周内，在至少暴露3次的男性中寻求50%的到达率。 3、强化导入期的投放量即6月和7月 4、选择多媒体整合投放方式 ; 二、媒介分配 1、地理分配（目标区域） ;2、时间上的广告投放分配 对于第一次进入广州市场的特醇嘉士伯啤酒，为了加深传达效果应在投放市场的初期进行较大规模的媒体投放，这就要求在广告投放上要对初期进行倾斜。 3、媒介载具选择 利用和广告目标相兼容的媒体形式，寻求一种高效率与有效媒介之间的平衡，以确保广告和媒介达到最佳组合。 通过以上对广州地区主要媒体的分析，要想得到较高的到达率和接触频次以保证有效到达率，在媒体选择上应该选择覆盖面较广，接触率较高的报纸和电视节目。同时，根据主要目标消费者的生活习惯和媒体接触偏好，确定了此次媒介投放的主要媒体载具：电视、网络、平面、手机;二、目标受众的媒体习惯及选择媒体的理由; 目标年龄人群（20~40岁）收看的电视节目特点： ;从目前我国各类电视节目收视中不同年龄段得受众所贡