广东移动营销执行力提升与渠道管理培训.pptx

广东移动营销执行力提升与　　　　　渠道管理培训2004.06资料来源：营销流程的变化选择价值提供价值传播价值市场细分/重点顾客细分价值定位产品开发服务开发销售推广分销服务产品制造人员推销定价广告制定战略制定战术传统的流程销售产品制造产品广告/促销设计产品采办制造价格销售分销服务价值创造和传递的过程价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展竞争对手的发展导致竞争升级超越竞争，摆脱“价格旋涡”通过“价格战”竞争夺与市场份额提高市场费用，频繁促销更低的毛利盈利能力降低 降价应对诱发新一轮价格战进一步动荡的用户群“不断降低的新用户质量 ... 更低的ARPU 陷入僵局渠道因利益驱使引导用户转网渠道成本上升公司价值贬值渠道利用运营商之间的竞争提出新要求平均ARPU值下降渠道终端影响力提高用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网动荡的用户群基础告别价格战，移动营销进入总价值诉求产品和服务的“商品化”加剧促成了“折扣导向型市场”的产生移动运营商必须超越所销售的产品和服务把运营商与客户在组织层面而不是产品层面连在一起，采用增值战略来创造持久竞争优势以“溢价”来销售全部产品和服务组合！总价值诉求附加价值 增值 对总价值诉求必须量化!增值:移动服务营销的关键 产品或服务 客户服务 增值手段售前和售后服务获取目标客户的深度信息产生营业额案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分节俭型精明、理性的购物与消费追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费时尚显赫型追求与众不同潮流引导者价格敏感度低效率型追求快节奏，高效的工作/生活体验追求完善与质量社交型追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松/愉快的体验高科技型创新、求异科技意识强Motorola的客户群细分与定位价格客户群细分品牌及产品天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户群既有同质化的手机市场追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径营销重心后移，有效巩固中高端用户消费行为导向的个性化套餐设计 超越竞争的核心环节企业市场全面发展渠道秩序的有效管控突破思路－建立以提高执行力为基础的新营销体系营销效果反馈信息到达客户执行产品开发营销策划客户目标客户确定从终端、客户记录等找到目标客户广告宣传目标客户分析宣传策略业务包装、宣传口径、媒介等设计营销活动客户利益点分析培训对客户接触点（自有渠道、代理渠道、终端渠道）人员的业务培训客户接触点（终端、营业厅、1860等）推广营销渠道分析整合营销利用终端、SP的客户资源、渠道、营销资源一对一（短信、PUSH、1860外呼、客户经理）准确营销激励措施分析营销活动策划通过激励措施推动客户使用收益成本分析宣传手册、演示软件的制作营销执行力案例1:积分兑换全球通缴费卡神州行充值卡卡西欧白领腕表运动水壶菲利普剃须刀常规业务办理积分兑换营销执行力案例:营业厅宣传营业厅似乎是一个业务宣传的重地，但是从客户消费行为的层面来说，怎样的宣传才是最有效？客户匆忙地来到营业厅，并且以办理业务为主。业务宣传单张如何才能够吸引客户的注意力？战略与执行的关系示意图分析制定战略已实现战略执行战略不被执行的战略他山之石:营销执行力高低的分层1言行不一指企业运作总体来说尚处于初级水平，还不具备规范、系统的执行能力2说到能够做到指企业已具备了基础的执行能力，能够按照公司的规划运作，实现既定目标3说到立即做到指企业已经具备快速、高效的执行企业规划的能力4看到能够做到指企业已经有能力主要依据市场环境的变化制定并执行规划5看到立即做到指企业已经具备了优秀的营销执行力和极强的市场竞争力,具有驾驭市场、引领竞争的能力执行对于企业的意义战 略文化 执行 策略 管理关键要点：执行是一种纪律，是策略不可分割的一环；执行是企业领导人首要的工作。执行必须成为组织文化的核心成分。心 态 执 行流程工具角 色 构成执行的四要素提高营销执行力,突破市场障碍如何使信息到达目标客户如何促使用户尝试使用业务如何提高客户的业务使用量三大障碍突破思 路建立以提高执行力为基础的新营销体系业务培训体系整合营销机制终端合作营销机制业务目标客户群资料库重点营销业务选择机制营销跟踪评估分析体系营销效果交流通报体系支撑措施量化指标业务知晓率业务普及率业务使用率渠道运营管理ProductPricePromotionPlace什么是市场渠道 ? “ 一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径 ”- COD (Channe