中原策划流程培训前期策划培训教程58PPT.pptx

中原策划流程培训前期策划篇策划？ 前期策划？前期策划的总体流程第三阶段第四阶段第二阶段第一阶段第一阶段 可 行 性 研 究可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据可行性分析的研究内容市场分析宏观市场、区域市场市场预测供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等收入、成本、费用预测财务评估静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏平衡分析盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点敏感性分析反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险评估风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断第二阶段 项 目 研 究项目研究？ 市场研究？ 项目研究的目的：宏观环境分析地块市场状况可能的客户可能的产品项目价值分析竞争环境分析潜在客户分析1、宏观环境研究经济环境宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、人均收入等）城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境结构及其规模（一、二、三级市场）板块布局（热点区域）行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势2、项目价值分析 （1）区位价值分析 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等） （2）项目资源分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）3、竞争对手及成功案例研究（1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量 产品特点 价格 客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷（2）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色 （产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 推广手法 （广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 其他成功因素研究方法：现场考察 + 小组座谈（3）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素研究方法：案例分析4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究周边客群（1）确定研究对象历史客群项目特有客群投资客群新生客群（2）确定研究内容 置业原因需求特点需求特点收入水平、置业计划等置业能力家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等客户基本特征5、得出调研结论未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价） 第三阶段 项 目 定 位定位（Positioning)有史以来对美国营销影响最大的观念！定位即预期客户头脑里已有的想法！[美]艾·里斯 杰克·特劳特/著◎王恩冕 于少蔚/译房地产定位的目的：客户定位寻找均衡点SWOT分析价格定位产品客户投资效益产品定位1、SWOT分析strength（优势）weakness（劣势）Opportunity(机会)Threat（威胁）客户细分客户研究客户筛选客户定位2、客户定位根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客群客户构成生命阶段区域职业……需求特点面积总价户型功能……消费价值观收 入 水 平需求特质生 命 阶 段Pulte Homes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄 单身贵族、活跃长者万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰 显地位的成功家庭3、产品定位1、产品定位内容 定位描述 设计要点 规划设计