2021年厨电行业运营现状及未来发展空间分析.docx

厨电行业运营现状及未来发展空间分析 ??量：2008-2017油烟机内销量复合增速8.6%.其中2008-2013年复合增速9.2%,2013-2017年复合增速7.8%.由于目前尚未权威的渠道统计油烟机及燃气灶的年内销量,我们采用油烟机产量数据减去油烟机出口量数据作为当年油烟机的内销量.考虑到此前厨电全行业未发生过较为严重的全行业的库存问题,因此此类口径具有一定的参考价值. ??在上述的数据口径下,油烟机行业内销量从2008年的1172万台,上升至2017年的2463万台,2008-2017年年化复合增速8.6%.其中2008-2013年内销量年化复合增速9.2%、2013-2017年内销量年化复合增速7.8%.考虑到燃气灶与油烟机大多是配套购买,所以预计燃气灶的内销量增速与油烟机增速接近. 2008-2017年油烟机内销量及增速变化 ??均价3193元,2008-2017年均价复合增速为7.9%.2009-2017年,燃气灶零售均价年化复合增速为5.2%.较高的均价年涨幅一直是厨电行业的典型特征,这一点与其他家电品类对比时则更加明显,2009-2017年空调、冰箱、洗衣机、燃气灶、油烟机的均价累计涨幅是26.7%、35.5%、35.9%、49.9%、72.4%. 油烟机2008-2017年零售均价变化 家电各品类均价涨幅 ??过去十年厨电行业零售额复合增速16%,行业量价齐升,竞争环境宽松.结合上文对量价的分析,我们可以得出结论：以油烟机为代表的厨电市场年化增速在16%左右,其中量、价的贡献均在8%左右.2012年-2017年,厨电市场零售额规模年复合增长率达到14%.结合这两类数据,可以说明过去10年,厨电行业的零售额的年化增速在16%左右,是一个增速不错的成长性行业.同时量价齐升也表明行业的竞争环境较为宽松. ??超前的品牌意识构建的优秀竞争格局为利润率改善的基础决定行业竞争格局是否优秀的关键在于是否各品牌商之间形成区别化的定位.只有在良好的竞争格局背景之下,企业之间的价格战减少,才能享受规模效应及原材料下降周期带来的利好,以及形成对消费者的议价能力,从而形成净利润率稳步提升的情况.目前厨电板块竞争格局中,老板方太定价最高,牢牢把握住高端市场,华帝定位中高端,美的,海尔定位于性价比.区别性的品牌定位一方面拓宽了行业的价格带,呈现了一定的竞争红利；且因为品牌之间区分较为明显,价格差较大,直接发生价格战的可能性较小. 2017年各品牌油烟机均价表现 2017年各品牌油烟机市占率情况 ??其次,厨电行业的典型特征也对竞争格局产生了一定的影响.在厨房的整体装修过程中,需要先选择油烟机,然后选择与之在、规格上匹配的橱柜,因此厨电产品具备一定的前装修属性.加上厨电安装需要打通安装孔以及连接抽油烟机及烟道,更换非常麻烦.因此,考虑到这两个原因,厨电产品拥有较高的转换成本,消费者对厨电产品的价格敏感度较低,愿意为值得信赖的厨电品牌支付较高的价格. ??正是因为厨电产品拥有与白电、黑电截然不同的转换成本,因此价格战在厨电行业的收益也较小,这是厨电行业至今未发生大规模价格战的核心原因. 高转换成本的厨电行业的博弈模型 ??综上所述,行业的“高转换成本”的特殊属性及品牌之间的清晰的区别化定位是厨电行业在处于成长中期,且尚未发生大规模价格战背景下能较早构建行业优秀竞争格局的核心原因.稳定的竞争格局是行业盈利能力提升的基础,如果没有为基础,任何的产品迭代,原材料价格下降及规模效应,都转换为竞争的费用支出,彼此之间的价格倾轧.只有在优秀竞争格局的基础上,才有龙头的议价力及品牌优势. 竞争格局优秀的空调行业的盈利表现 竞争格局较差的啤酒行业盈利表现 ??油烟机的主要原材料包括不锈钢,冷轧板等.虽然2016年起原材料价格进入一个上涨的周期,但整体上2010-2016年之间,原材料仍处于一个大的下行周期,2010年冷轧板和热轧不锈钢卷的平均价格指数为5740、17561；2016年冷轧板和热轧不锈钢卷的平均价格指数为3426、12573；下降幅度分别是40%、28%.考虑到老板电器营业成本中90%为原材料成本,且原材料成本中钢材价格占到40%左右,这一轮原材料价格下降的大周期也为行业产品毛利率改善提供了一定的增益. ??值得注意的是,龙头定价权的实现通常与原材料价格周期变化高度相关.在原材料价格上涨时,龙头品牌可以通过产品价格上涨将原材料压力转移至下游或上游,所以毛利率下降幅度通常小于理论测算值.而在原材料价格下跌时,龙头品牌并不需要大降价,可以充分的享受原材料价格下跌的收益,从而在原材料的周期波动中实现定价权. ??为什么这一次不再穿越周期？从行业层面上来说,是因为这一次的地产回调力度超过历史上此前的数次房地产下行周期,是一次既深又