销售渠道的设计与建设创建销售渠道的优势与发展回顾.pptxVIP

销售渠道管理;第一节 销售渠道概述 第二节 销售渠道的设计与建设 第三节 创建销售渠道优势 第四节 中国销售渠道发展回顾 ;第一节 销售渠道概述;第一节 销售渠道概述 第二节 销售渠道的设计与建设 第三节 创建销售渠道优势 第四节 中国销售渠道发展回顾 ;第二节 销售渠道的设计与建设;一、渠道设计决策;1、推进战略与拉动战略;推进战略适用的情况;推进战略适用的情况;（2）拉动战略 (pull strategy) ;2、渠道系统设计步骤;（1）分析顾客需要的服务产出水平;分析消费者对服务水平的偏好，是否消费者喜欢服务产出水平高的渠道？ 不一定，因为服务产出水平高意味着渠道成本的增加，而渠道的成本最终会转化为商品的价格。例如： 便利店;（2）建立渠道目标和结构;举例;②渠道长度;制造商;渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素和中间商因素的综合影响 ;③短渠道;采用短渠道的前提条件;;短渠道的应用举例(三种情况);短渠道的优势;短渠道的缺点;④长渠道;长渠道使企业有能力面对大量的消费者 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制造商望尘莫及;长渠道的缺点;第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术和市场培训和指导其销售人员。;（3）识别主要的渠道选择方案;①中间商的类型;②中间商的数量;销售渠道的宽度结构;密集型分销渠道;密集分销意味着中间商可能同时经销几个厂家的多种品牌的产品，使得他们不可能为每一个产品的促销提供如广告宣传、人员促销等过程中等需要的费用，这就要求企业在经济上向其提供一定的支持，因而导致企业渠道费用增加。 ;密集分销意味着同一渠道层次上的渠道成员之间存在着激烈的竞争，并且由于中间商数目众多，企业无法控制渠道的行为。 但是，采用密集型分销可以使产品有很高的市场覆盖率。 ;独家分销渠道;这种渠道结构的特点是分销竞争程度低、市场覆盖程度低。 独家分销比较适用于专业产品。 由于产品本身技术性强，使用复杂而独特，所以需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套，使企业在一个目标市场只选择一个中间商来经销或代销其产品。;采用这种渠道的生产企业必须与被选中的独家经销商签订协议，协议保证作为独家经销商只能经销生产企业的产品，不得同时经营其他厂家的同类产品。 而生产企业必须常常在产品供应、运输和管理技术等方面给经销商以特殊的便利条件或支持。 ;采用独家分销渠道可使企业易于控制渠道行为。 但是由于厂商与独家经销商之间的相互依赖性大大增强，可能会使制造商受控于独家经销商，或由于经销商经营失误，使企业失去一条分销渠道，甚至失去一个目标市场。 ;选择性分销渠道;另外与密集型分销相比，可以集中地使用企业的资源，相对节省费用，并能较好地控制渠道行为。;值得注意的是：;（2）制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行，必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采用这一渠道的预定目标落空。;③渠道成员的权利和责任;价格政策(price policy)——中间商制定价目表和折扣细目单，使中间商确信这些是公平而且充分的 销售条件(conditions of sale)——指付款条件和生产商担保 有关质量不好或价格下跌等方面的担保;分销商的地区权利(distributors’ territorial rights)——是否有其他分销商介入 双方的服务和责任;（4）对主要的方案进行评估;经济性标准;低成本渠道通常都是低接触率的渠道 在订购货物的时候，接触率高低并不重要，但是，当顾客采购复杂商品的时候，他们则倾向于高接触率的渠道，如与销售人员的接触 例如：电视，汽车，房产;考虑销售量与单位销售费用的关系;二、渠道管理决策;1、选择渠道成员;如果中间商是销售代理商，那么还需评价—— 其所经销的其他产品的数量和特征 其推销人员的规模和素质 如果中间商是要求专营性分销的百货商店，那么需要评价—— 商店的店址、未来成长的潜力和客户类型;2、培训渠道成员;3、激励渠道成员;制造商应该安排一些培训课题、市场调研课程以及其他的能力建设课程，以改进中间商的工作业绩 制造商应该始终传送这样一个观点，即它是把中间商当作合伙人看待的，一起共同努力以取悦于最终的用户;在管理与分销商的关系时，制造商可以应用下述力量获取合作——;4、评价渠道成员;5、渠道改进安排;三、渠道冲突管理;1、渠道冲突的概念 ;例：福特汽车公司与经销商的关系;该福特经销商还有赖于其他福特经销商也提供用来支持福特公司及其经销系统信誉的良好销售和服务。 事实上，单个福特