《行业品牌研究》04餐饮行业(上).pptxVIP

《行业品牌研究》第四讲 餐饮行业品牌——柳伟平—— 提纲一.星巴克公司简介 二.企业品牌文化（一）企业使命（二）核心价值观（三）经营理念一.星巴克公司简介 星巴克公司创建于1987年，1992年6月上市并成为当年首次上市最成功的企业。今天，星巴克公司是北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等顶级刊物津津乐道。 星巴克之所以能在一个传统行业里，如此飞快地成长，得益于其别具一格的人力资源管理策略，使其成为投资于员工的品牌赢家。二.企业品牌文化 引子：企业标志 图标上是一条美人鱼，天真无邪又妩媚动人。于1971年由美国西雅图设计师泰瑞·海克尔设计。他曾说：“我一直希望将星巴克与远涉重洋的传奇浪漫故事联系起来，因此，我搜集了很多帆船和别的船舶图案，而这个类似于美人鱼的海神形象却极为典型，可以反映出咖啡诱人的特性。” 而霍华德·舒尔茨则将该女孩称为“塞壬”。塞壬是河神埃克罗厄斯的女儿，用音乐吸引过往的水手，使他们遭遇灭顶之灾。（一）企业使命1、提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围。 2、将多样化作为经营的重要原则。 3、在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运送过程中采取最高的质量标准。 4、随时随地用热情的服务使顾客满意。5、积极回馈我们的社区和环境。6、利润的增长是公司不断发展的动力。（二）核心价值观和经营理念1.尊重员工——投资于员工的品牌赢家 我想建立的公司，能给人们带来主人翁意识，并能提供全面的医疗保险，最重要的是，工作能给他们带来自尊。 ——霍华德·舒尔茨 第一，薪酬福利制度。星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查，经过比较分析后调薪。舒尔茨还给每周工作超过20小时的员工提供卫生、员工扶助方案、伤残保险，这在同行业中极为罕见。 第二，股票期权。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫合作伙伴。星巴克在1991年就设立了股票投资方案，允许以折扣价购买股票，所有员工都有机会成为公司的主人。股票价格不断上涨，员工的期权价值很大；与此同时，公司通过思想教育，使员工意识到自己是公司股东。 第三，非常培训。对星巴克而言，每位员工都是构成品牌的一分子，在消费者心目中都代表着星巴克，因此，星巴克十分重视对员工的培训，所有新近员工第一个月都能得到最少24小时的培训，包括对公司适应性的介绍、顾客服务技巧、店内工作技能等。另外还有一个广泛的管理层培训计划，着重训练领导技能、顾客服务及职业发展。2.顾客至上——追求最高的顾客满意度。 舒尔茨所说的：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克的成功就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。星巴克的梦想是成为世界上最大的品牌。第一，符合顾客口味和健康需求。 比如，星巴克咖啡品种多样，满足顾客的个性化需求。按照顾客的情趣加以设计，顾客当然会对这种细致入微的关怀感到非常满足。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。 比如，开发季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季推出热咖啡，以低脂咖啡饮料来满足追求苗条身材的女性的需求。 比如，水影响味道。所以咖啡最好用纯净水，或是经烧开的软水。若是水中钙、锰、铁过多，就成为硬水，会与咖啡中脂肪、有机酸混合，改变咖啡特有的清香。自来水有氯气、金属腐蚀残渣的味道，必须净化、沉淀，而后才用来煮咖啡。 比如，他们还推出本地化的独特产品。比如在韩国，星巴克总部通过对顾客需求的彻底研究，开发出一批与咖啡相配、并符合韩国人口味的菜单，经过试尝，他们最后确定推出几种最受欢迎的点心，比如南瓜粥、红豆粥、米酒、柿饼等韩式食品。 顾客之所以络绎不绝走进星巴克，其完美的调制技术和人性化的服务功不可没，一直是星巴克成长的原动力。第二，“眼睛与眼睛的交流”文化观星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。当星巴克准备把新品发展成为一种品牌的时候，客户关系是星巴克考虑的因素。他们发现：客户们会建议将新品改良成为另一品种。客户们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。例如：客户不认可咖啡与冰