三株集团营销启示.pptxVIP

三株口服液案例分析;;创始人—吴炳新;人物履历; 1992年12月28日吴炳新30万元起家在济南高新技术开发区注册成立了济南大陆拓销有限公司，三株公司开始创业。 1994年，在济南成立三株公司，几番秋季攻势、春季扫除之后，三株的销售额以火箭般的速度上升，公司规模也以裂变的速度增长。销售额就达到1.25亿元， 1995年猛增到33.5亿， 1996年，迅即走向峰巅，销售收入超过80亿元。而且农村市场占到60%。 1997年三株集团正式成立。;三株辉煌 ;三株口服液成功的原因;;广告策略紧紧抓住了农??消费者的心理 ;广告策略;无孔不入、立体轰炸的宣传; 1.品牌形象广告：据统计，三株是国内最早将企业的电视形象片作为广告进行投放的企业。三株在中央电视台及地方电视台和诸多带有政治色彩的报刊上，播放充满了语言诱惑的三株系列形象广告，并在广告中提出“振兴民族工业，三株争当中国第一税人”等，向消费者表示，三株是一个有理想的企业，是一个有责任感的品牌，以取得消费者的好感。 ? 2.品牌权威的建设方面，三株舍得赞助各种学术与科研活动，以增加三株的品牌技感。同时，三株将各种活动获得的将章、证书等等，作为宣传材料，订成小册子，制成广告炸弹，到处散发与投放，以打造品牌的专业形象。 ;3.电影营销，达到了文化营销的高度。《红枫谷》是三株公司自编自演的一部优秀电影，?将热爱山区教育、默默奉献的人民教师的先进事迹与三株公司的企业理念（来源于社会、奉献于社会）、领导员工“扶危济困、乐善好施”的真情实感、三株口服液产品的功效、药理水乳交融，自然贴切，毫无刀斧雕琢的痕迹，观众看后无不为之动容，取得了电影艺术与广告宣传的“双剑合璧”的效果　;三株自创了小报形式。从营销角度来看，三株利用小报形式确实具有其独特的优势。 一、具有很强的针对性。不像电视、报纸等正规媒体的分散，自投小报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度因此很大 二、成本低。三株小报不用追求艺术上的美感，因此印刷费低，但三株低劣的宣传单，对公司的形象也产生了破坏性作用。 三、可以达到深度诉求。三株小报内容多是产品功效的介绍和病例示范，消费者几乎可以知道他想知道的一切，而在正规媒体中，限于成本制约，宣传的内容有限。 ; 独特的事件营销与促销是三株的终极法宝;营销战略“农村包围城??”;健全庞大的营销网络建设 ;;先是“广东事件”。1995年5月，广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。该通知称，“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容。”应该说，这是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”的通知。尽管事后经过各方活动，三株口服液得以在广东继续销售，此事也未被媒体曝光放大。可是，即将来到的危机，此时迹象已显。尤其是，到了1997年，单上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉达10余起。 再是“成都事件”。三株成都市场部人员在编写宣传材料时，事先未征得患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻媒体曝光，敏感的中央电视台《焦点访谈》栏目也进行了报道，影响由成都一下子波及到了全国。; 导火索——常德事件 ; 一审结果——但在经过一年多的调查后，湖南省常德市中级人民法院于1998年3月31日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺系喝三株口服液导致死亡，责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，没收三株公司“非法”收入1000万元。 一审后——20多家媒体当即以《八瓶三株喝死一个老汉》做了报道，引起全国媒体疯狂转载。更要命的是，常德中院一名法官还以法院的名义，连续不断地将一审判决书及他所写的一篇长达万余字的新闻稿，主动寄给中央及地方的许多媒体。随后，不少媒体开始从三株公司经营管理机制上进行了探讨。除此之外，一些“小道消息”也不径而走，如“三株申请破产”、“总裁吴炳新潜逃国外”之类的流言纷起。;一审后的重创; 二审胜诉——三株不服判决，上诉到湖南高院。这次吴炳新为打官司做出了巨大努力，几乎无暇顾及其它。又经过一年的漫长审判，1999年3月，做出终审判决，三株胜诉。判决书说现有证据不能证明陈伯顺死亡与三株有关，应予改判。并且认为三株是无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。 胜诉结果——发誓什么都不要也要打赢官司的吴炳新最终赢了，但也从此沉默了。三株的200多个子公司已经停业，几乎所有工厂已全部关闭，直接经济损失达40亿元。而且在消费者心中，已把三株口服液与不祥的联系在一起，三株品牌倒塌。吴炳新再有雄心，也已无力回天。 ; 常德事件背后; 1、盲目扩张和多元化战略 1995年10月17日，吴炳新在新华社