流量转型之困与营销科技展望.docx

PAGE PAGE 1 流量转型之困与营销科技展望 　　 　　侯明哲 　　 　　 　　2021年已经过去，过去的一年对很多企业来说非常痛苦，无论是转型、利润或是现金流都遇到一些挑战，营销的困局更不必说，流量变得越来越贵，未来如何更好地开展营销，如何“低成本+高效”地开展营销，为企业获取更多现金流从而活下去变得无比重要。所以就引流的模式、现状和未来做些分享。 　　内容派——核心是创意 　　随着广告的落幕，内容营销越来越多，内容的亲和力和创意，让用户有了更多停留时间，从而达成最好的转化。好的内容永远不过时，创意永远都在，只是门槛越来越高，永远是头部10%的内容占据 90%的流量，但内容永远是性价比最好的引流模式。红牛很早就开始了内容营销，今天红牛是抗疲劳饮料第一。内容可以是短视频、文案或海报，如杜蕾斯以海报擅长，可口可乐、江小白、旺仔牛奶以包装擅长。当然内容也可以是演讲，所以培训也是内容引流，因此有不少会演讲的高管，马云演讲不知为阿里巴巴带来多少知名度和流量。 　　社群派——核心是信任 　　本来这一派别称为社交派，但用户圈层已经形成，所以社交的本质变成圈层和圈层的社群营销，相比较内容广播式传播。社群是分布式网状结构，更多是长链条。中国是人情社会，又有强大的微信App，覆盖10亿以上人口，内容是一次贩卖，并且要持续创新。而社群是N次贩卖，表面看成本低，但社交营销特点是社交关系维系，管理难度大，并且关系不可逆，一旦干了不诚信的事，你可能永远失去了朋友。社群基于微信做微信群、朋友圈等诸多营销，在中国搞得风生水起。营销大师科特勒说：“最好的营销是口碑营销。”而现在流行的粉丝营销、用户裂变等都是社群派，拼多多、趣头条甚至瑞幸都是社群营销，瑞幸打通了本身已经成熟的同事社群，用微信做分享咖啡的裂变，也让更多小白用户第一次喝上了咖啡。社群营销本质是贩卖信任，因为信任所以购买。 　　数据派——核心是精准 　　数据派由来已久，从原来的搜索营销，到现在智能推荐千人千面，随着BAT们大数据用户标签的积累，人群定向逐步取代关键词营销如直通车推广。这些年比较火的增长黑客无疑成为这方面的代表，通过数据迭代产品，做大量A/B测试。 　　内容派人难找 　　人难找，创意毕竟稀缺，一年下来刷屏引爆的品牌越来越少。 　　社群派难管理 　　虽然有很多工具可以做社群管理，但社群太耗精力，太多人将微信群设为免打扰，腾讯更是不断打压类似行为，空间越来越小。 　　数据派投入大 　　必须构建自己的数据中台，否则这些数据都是散落甚至是离线的，用户画像无从谈起，而迈出这一步难上加难，前期投入，后期维护，另外还要做大量的大数据分析。 　　内容派——人与内容融合成IP 　　我们知道，做企业新媒体账号一定要有清晰的定位和人设，今天的内容必须结合网红效果才更好，也就是“人+内容”合成的天然IP。单纯颜值型网红不是未来，单纯演技型网红也不是未来，总有一天会审美疲劳，而“匠心专家型网红+创意的内容+正面的价值观”才是未来。李佳琦刷屏了，李子柒也刷屏了。李佳琦对于口红的理解是普通人难以想象的。 　　社群派——基于价值观和仪式感的线上线下融合 　　因为信任所以口碑营销，但太多的社群没有信任，甚至相互不认识，被恶意拉群。社群必须基于构建价值观，有仪式感、有群规，甚至入群审核，社群迭代、内部分工、内容输出，并且要有线下见面会，社群必须是“线上+线下”的结合，但现实中有几个社群做这些很费事的线下活动。 　　数据派——全链数据打造用户画像 　　营销用户端数据要和生产端数据打通，也就是马云所说的“新制造+新零售”组合拳。2020年是5G爆发年，万物互联的时代，数据爆棚，未来必须将数据串联，通过用户数据迭代产品，而非将产品一次做好，降低研发风险，新制造下的产品是用户喜好做定制，实现零库存，同时注重用户体验。未来营销中的决策和事务性工作都将交给AI，如选址、定价、促销推送、自动进货补货、智能客服，等等。 　　 　　不少人会问，难道品牌和流量没关系吗？品牌将成为流量的归宿，或品牌是流量最可靠的基石，品牌的形成是结果，不是手段。品牌战略要提早规划，很多营销手段会为品牌战略服务，形成营销合力。 　　在互联网时代，因为人人即媒体及价值观的极度个性化，品牌定位受到很大挑战，但它大多数情况下依然有效，企业起步阶段通过品牌定位实现从0到1的转变，品牌定位要聚焦特定用户、聚焦产品、聚焦卖点、聚焦场景，用新的用户体验打造品牌；成熟阶段通过大数据的用户画像定位实现更多品类扩张，焕发更多品牌生机，小米、三只松鼠都是如此。 　　为什么今天很多品牌延伸依然有效，是因为大数据，就像小米一样，虽然品类变，但清晰的用户画像不变。虽然阿里巴巴做了很多，但每个业务都有特定的独立品牌，如高德、支付宝、飞猪、闲鱼、天猫，等等，而百度呢，