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投放决定成败——揭秘珀莱雅推爆款策略 抢占流量的战役，一时一刻也松懈不得，小红书因下架风波刚冷清一阵，抖音带货强势崛起。 7月，在抖音上飞速蹿红了一个超级护肤爆品——泡泡面膜。如果你常刷抖音，最近一定刷到过：博主拿出一张黑色的面膜，贴在脸上后面膜会自己发出泡泡，号称「脸越脏泡泡越多」。 定睛一看，做出这款抖音爆品的，是一个国产日化老牌——珀莱雅。 珀莱雅泡泡面膜在7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名，卖出80万盒，帮助 珀莱雅面膜销售额从2000多万增至6000万。（数据来源以下，7月珀莱雅阿里全网面膜销售额） 其实，大部分国货老牌在流量种草、社交媒体制造「网红」的时代，日子并不好过。 在消费转型期，他们没有及时转换新打法，产品“颜值”和“网感”都有欠缺，大部分仍在靠线下传统渠道销售。 珀莱雅也是其中之一，珀莱雅03年创立，一直是面向二三线日化渠道，主要 战场在线下的国内化妆品专营店。 年开始1一7 直在想办法转型，采取新营销手 段，这次打造了一个超级爆款，终于成功突围。 在泡泡面膜走红之路中，我发现几个有趣之处： 首先，原本靠线下驱动的珀莱雅，这次泡泡面膜在初期90%销量都来自于线 上，并且60%来自于淘宝站外的引流，直到最近刷爆全网后，销售比例才降到 了70%来自于线上， 40%来自于淘外。根据飞瓜数据，目前抖音平台上关联了 泡泡面膜的视频累计达750余条，涉及达人超过500名，珀莱雅用海量的密集投放达成种草收割。 其次，面膜是个大品类，已经成为红海态势，差异化很低，珀莱雅原先的定位是做海洋护肤品，面膜本不是珀莱雅的强项，却用这样一款单品逆袭，在7月卖到了阿里全网面膜销售品牌第二名（原先偶尔才能上榜）。 泡泡面膜也并非珀莱雅首创，但珀莱雅卖火了之后带动了这个品类，如今各家都开始做。 于是我很好奇，珀莱雅泡泡面膜为什么能爆火？其他品牌可以依样画葫芦，复制出另一个爆品吗？对珀莱雅而言，单品突破让它从老牌国货的困境中杀了出来，后续是不是能再创辉煌？根据珀莱雅泡泡面膜的走红路径，我们总结出了一套爆款制造模型。 没火的产品各有各的无趣，但是抖音爆品，都有着一些相似的「爆款属性」。 第一个属性：抵抗无趣生活的新奇感。 首先我们先谈谈现在社交媒体环境和投放形式。社交媒体1.0是图文形式，主要微信和微博生态，适合主打功能，讲解利益点和打人设。 2.0是以小红书为代表的社区颜值形式，以漂亮的封面图，或者美人美物的前后对比图吸引人。 那3.0，大多为15秒的短视频，则是开辟了更加短平快，抓眼球，抓剧情的奶头乐形式。 怎么打造短视频时代下抵抗无趣生活的新奇感？其实就是要做“反常识型”+“能对视觉产生冲击”的产品。 面膜在平时，我们都是敷在脸上，然后就做个安静的美少女。但是这款面膜却拥有了洗面奶的既视感，会自动发泡，它冲破了原来大家对面膜的联想，变成了反常识。仔细分析一下抖音上火的产品大多都有这个「反常识」的特性——海底捞的新吃法，会射钱的生日蛋糕。 其次，这种反常识型的产品得视觉上带来冲击——自带特效。 抖音上好几个推广泡泡面膜的博主，都喜欢拿发泡，甚至到整个脸被泡堆满的画面来引起大家的反应。 还有一个类似的产品就是彩虹浴泡球，在抖音甚至小红书也都很火。它就是一个普通的浴泡，结果放到浴缸里会自动加特效——放出一道彩虹，所以也很火。 他们家其实也做了三谷这个品牌，三谷也是视觉冲击感很强，都是五颜六色的。 说到这里不得不说说，这届年轻人（ 后开始9）5，其实见过很多世面，而且是 互联网原住民，要吸引住他们的注意力相当难，所以整体的社交媒体环境和品牌趋势，其实都在倾向于色彩化、特效化、新奇化、概念化。 她们买的不是面膜，是玩具啊！ 第二个属性：疗效感。 光好玩还不够，毕竟我们买面膜也不是傻傻看着它发泡的。 我们先不说泡泡面膜到底清洁能力怎么样，我们做过洗护的人都知道，在消费者的感知里，大家都觉得如果泡多就是洗得很干净。所以营销有时候打的不是疗效，而是疗效感——你感觉是不是有效果。 在这点上泡泡面膜很占优势，不但从视觉上带来一种冲击，普通面膜就静静地敷着补水，泡泡面膜是一边起泡一边清洁，让人觉得像在自动洗脸。 通过“起泡 =清洁”、三重净化等概念，泡泡面膜把产品的新奇点和卖点进行了强关联，所以给转化带了一剂猛击。 类似的新奇产品还有一款在抖音上卖的很好的粉饼，可以直接用水冲，粉质依然是干的，把粉饼“防水性强”和“不脱妆”关联在一起。 第三个属性：社交货币。 社交货币，是源自社交媒体经济学的概念，利用人们乐于与他人分享的特质来塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。简单来说，我觉得其实就是制造谈资，大家可以拿这个出来聊天。 泡泡面膜在抖音上投放的早期，打了一个记忆点：脸越脏起泡越多哦~ 这句话实在太强大了，比如我也买了一盒泡泡面膜，前几天我准备让