15广告媒介策略与广告评估.pptxVIP

广告策划的内容;第15讲　广告媒介策略;1、确定媒介目标;（1）基本概念;;;（2）设定媒介目标;;（3）影响媒介目标设定的主要因素 ;2、媒介战略：媒介组合和排期 ;（1）媒介组合策略;;建立媒介组合 集中式媒介组合策略：把所有的媒介预算集中投放在同一类型的媒介上。 　优势：使细分市场的目标受众能够对广告留下深刻的印象。 　当广告运动的目标受众在人口统计上和地理分布上都比较集中的时候，实施这种策略会比较有效。 分散式媒介组合策略：把媒介预算分散投放在不同的媒介上 　优势：广告主可以利用不同的广告媒介，针对不同的细分目标受众传递不同的广告信息。 　当目标受众的范围较宽，地理分布也比较分散的时候，实施这种策略比较有效。 ;（2）媒介排期策略 ;连续式媒介排期 指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式。 比如一个广告运动分成四??阶段，在每一个阶段都平均投入媒介预算的25%。 适合：竞争较缓和、购买周期较长且不固定的产品广告;起伏式媒介排期 指媒介预算的投放随时间段的变化而变化，甚至在广告运动的某个或几个阶段不安排任何投放。 如果一个广告运动分成四个阶段，采用起伏式排期的话，可能是第一个阶段只投放媒介预算的15%，第二阶段根本不投放任何 广告，第三个阶段投放55%，第四个阶段投放30%。 适合：竞争激烈，购买周期较短且周期明显的产品广告 ;脉冲式媒介排期 媒介预算的投放随时间段的变化而变化，它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在，只不过是某 些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些。 如果一个广告运动分成四个阶段，采用脉冲式媒介排期的方式，可能是：第一个阶段投入15%，第二个阶段投入10%，第三个阶段投入45%，第四个阶段投入30%。 适合：全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品广告;采用何种排期方式取决于多种因素 ;3、确定媒介战术：媒介购买 ;;;;;广告媒介策略;第15讲　广告效果评估;1、广告效果的含义;;2、广告效果评估的要求 ;3、广告效果评估的程序 ;4、广告效果评估的内容 ;（1）广告信息评估 ;（2）广告活动效果评估;（3）广告媒体评估;广播、电视广告效果测定： 收视（听）率：在一定时间内，收视（听）某一特定电视节目或广播节目的人数占观（听）众总人数的比例。 总收视（听）率（即毛评点，GRPS）：在一定时期内某一广告在特定媒体刊播的收视（听）率总数。总收视（听）率＝收视（听）率*平均接触频次 总收视点：是指整个广告活动期间，所有收视（听）率之和。;报刊广告效果测定： 印刷量：即每一期报纸或杂志的印刷数量。 发行量：即每一期报纸或杂志的发行总量。 读者结构：即阅读者在年龄、性别、职业、收入等多方面的情况。 网络广告效果评估： 访问量：累计浏览广告所在页面的人次。 回应率：即对广告产生兴趣，进一步点击操作实施购买的人数占点击量的比例。;第15讲　广告效果;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。7月-217月-21Friday, July 23, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:03:1401:03:1401:037/23/2021 1:03:14 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。7月-2101:03:1401:03Jul-2123-Jul-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:03:1401:03:1401:03Friday, July 23, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。7月-217月-2101:03:1401:03:14July 23, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 七月 20211:03:14 上午01:03:147月-21 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。七月 211:03 上午7月-2101:03July 23, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/7/23 1:03:1401:03:1423 July 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:03:14 上午1:03 上午01:03:147月-21