模块三渠道策略.pptx

模块三;教学内容;;;;;任务一 分销渠道概述;分销渠道是指企业某种产品转移所经历的路线； ;一、销售渠道（分销渠道） 1、销售渠道概念 是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。 是介于制造商和顾客之间的桥梁。 2、销售渠道特征 （1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。 （2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。 （3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。 ;3、营销渠道的作用 （1）提高交易效益，节约社会总劳动 中间商的介入能够有效的推动商品广泛地进入目标市场，节约社会总劳动。减少交易次数，提高交易效率。 （2）分担企业的市场营销职能;;（1）提高接触的有效性;（1）提高接触的有效性;4、分销渠道的功能 （1）信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 （2）促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 （3）交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。;;;分销渠道的功能;三、分销渠道的结构;分销渠道的结构;（一）分销渠道的参数;直接渠道;间接渠道;;3.宽渠道和窄渠道 宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。 窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。 ;针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。 1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买到产品。 2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的屮间商推销其产品。 3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 ;;;制 造 商;;;;;;;;达芙妮清退1000家加盟店 被指卸磨杀驴遭抵制;;;;;;例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（ ）。 A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、宽渠道;任务二 分销渠道成员分析;? 一、中间商的含义与作用 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 2、中间商作用： （1）提高销售活动的效率。 （2）储存和分销产品。 （3） 监督检查产品。 （4）传递信息。 ; 中间商实现的经济效益 由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用直接营销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b）部分显示3个生产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这个系统只要求6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次数。;;;;;;;;;;;;零售商的类型 ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;电商增长两极分化：当当凡客低于行业水平;;;;;;京东商城VS苏宁易购：两个“穷人”之间的流血战争;;;;;;;;;;;京东商城获新一轮7亿美元融资;;;;;;二、中间商的类型 （一）经销商和代理商;复习回顾;;任务三 分销渠道的选择与管理;;一、分销渠道选择应与考虑因素;;2、产品因素;3、市场因素 A、市场区域范围大小 B、顾客集中程度 C、消费者的购买量和购买频率 ;;;;二、分销渠道选择的内容;二、分销渠道选择的内容 （一）是否使用商;;;;;;;;;;;;;（一） 日用消费品分销渠道设计;1、便利品分销渠道设计;制 造 商;可口可乐公司的分销渠道;（一） 日用消费品分销渠道设计;选购品分销渠道典型 案例;海尔渠道模式特点： 第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。 第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。 第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。 ;（一） 日用消费品分销渠道设计;特殊品分销渠道典型 案例;（二） 工业品分销渠道设计;工业品分销渠道模式：;（三） 服务产品分销渠道设计;;（四）高科技产品分销渠道;;;;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。7月-217月-21Friday, Ju