浙江移动通信市场分析及营销策略调整.pptxVIP

;This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.;A. 面临着竞争挑战以及APRU下降的两种压力，浙江移动需要 调整其营销策略;面临市场竞争环境的变化以及自身ARPU值的下降的双重压力，浙江移动公司需要重新调整目前的营销策略，以获得持续性增长;浙江地区移动通信市场的发展速度远超过其消费能力的增长，潜在市场得到了快速开发，使其目前正进入一个低速增长期;;资料来源：外部访谈，Goldman Sach;资料来源：中国移动（香港）公司年报，罗兰?贝格分析;资料来源：中国电信浙江移动公司，《通信市场》，罗兰?贝格分析;移动运营商之间的品牌差异正在逐渐缩小，这一趋势在中心城市更加明显 ;浙江移动公司的用户数仍在继续上升，但其增长速度开始下降;;浙江移动公司客户的总体质量也在下降，中高端客户的比例均在下降;新增全球通用户的ARPU值较低，并且总量在下降，而低价值的金卡神州行用户群上升迅速;这些因素促使浙江移动公司的总体ARPU值在逐渐下滑;浙江移动的主要收入来源及客户均集中在杭州、温州、宁波和台州地区，但其增长速度缓慢;语音收入仍旧是浙江移动公司的主要收入来源，但其增长速度正在迅速减缓，而数据业务尽管成长迅速，但对公司的价值贡献太小;大部分新业务仍处于起步期，只有主叫号码显示、呼叫转移，SMS 成熟度较高;竞争的重点;面对市场环境的巨大变化以及自身客户结构质量的下降，浙江移动公司需要重新调整自己的战略重点：增加客户数量不再是最优先目标，管理客户质量将是目前最重要的战略核心;这一战略转型需要浙江移动公司对现有的客户群及潜在市场进行有效的细分，选择核心目标市场，通过客户导向的产品及渠道策略，建立持续性竞争优势;B. 全面了解个人用户市场，并进行科学的市场细分;B1. 个人市场细分与主要发现;合理的市场细分不仅要将用户的价值揭示出来，而且要对用户需求特征进行了解;;;;;;充分地将价值和特征相结合，可以有效地评估各个细分市场的价值贡献;;;根据现有的市场结构和价值增长潜力，应对各个价值群体采取差异化营销战略;市场调查结果显示浙江移动公司的综合竞争能力需要得到进一步的改善，以维持其竞争优势;通话质量，盲区，无聊广告和计费系统不透明是造成浙江移动用户不满的主要问题;与整体客户群移动,高端用户对目前浙江移动提供的服务满意程度相对较低 ;75%的用户对不满并未采用投诉的途径，尤其是高端用户未投诉比例更高 ;整个用户群特别是高端用户对投诉结果满意程度不高;虽然浙江移动的现有用户群质量相对较高，但所争取的新用户其质量与联通相似;联通用户群相对年轻、受高等教育比例略高，这要求移动在战略人群的培育上加大力度;用户对现有业务知晓率越高，使用率也越高;;对现有业务未使用的原因主要是业务宣传问题和方案设计问题;用户对信息服务、新移动秘书和移动交流业务接受程度高，并有支付意愿 ;娱乐选择;高端用户对新移动秘书和信息服务表示出了极强的兴趣和支付意愿;18-25岁的战略人群更喜爱移动交流，并愿意支付费用;同时作为移动市场消费主体（26-40岁人群）更偏爱信息服务和新移动秘书;通过电视、报纸杂志、户外广告牌和移动公司宣传活动是用户接受移动信息的主渠道;全球通和小灵通是市场上领先的品牌;在用户眼中，网络通话质量和网络覆盖范围是影响品牌形象的最重要因素：金卡神州行的品牌形象已超出全球通的品牌形象;一直推行低价策略的联通130品牌形象低于全球品牌形象，但是新推出的CDMA品牌与全球通不相伯仲;B2. 渠道管理分析;完整的渠道管理体系需要从渠道结构与模式设计、渠道功能定位和渠道激励与控制三个方面支持移动公司实现销售目标;;移动 公司; ;现有渠道结构与模式保证了极高的市场覆盖率，但对终端零售渠道的控制力不强，渠道管理幅度相对过宽;这导致了终端零售点中出现大范围的渠道管理盲区，削弱了移动公司对渠道的管理功能;;;浙江移动划分了不同的渠道类型，但没有体现明确的渠道功能定位，既不利于渠道管理，也不利于用户对渠道业务的认知与接受;在有效的分销体系中，分销商需要承担相当重要的渠道功能定位，这在移动公司的渠道管理中没有得到体现;现有销售渠道在吸引目标用户群、用户维护和一定消费激发，以及推动新业务