双鹿老品牌复活引领农村市场新模式.pdfVIP

欢迎共阅 通过先租赁后收购双鹿品牌、先租借再置换长岭生产线的轻资产模式进入冰箱行业，成功复活了 中国最早的老字号冰箱品牌并焕发生机；同时，独创 两级冰箱农村渠道模式以及 百千万 工程和 惠农工程 ，大举开拓农村市场，开创冰箱行业蓝海，引领中国冰箱行业又一波发展高潮，使慈溪 成为中国最大的冰箱产业基地之一， 并建立了慈溪和松江两大生产基地， 年产冰箱 200 余万台， 进 入冰箱行业前十名，并成为中国乡镇农村冰箱市场第一品牌。 双鹿老品牌的复活则为这些老字号品牌焕发活力提供了学习的榜样， 为老品牌的复活提供了成功的 范例。 案例名称：双鹿 :老品牌复活引领农村市场新模式 广告主：双鹿 品牌顾问公司：上海锦坤文化传播有限公司 案例背景： 曾经是中国最早的冰箱品牌， 也曾是中国冰箱上市第一股。 由于体制和管理的原因， 双鹿一度 淡出了大家的视野，双鹿似乎消失了…… 然而，近几年来，双鹿又回来了，中国驰名商标、中国杰出创新企业、中国农村冰箱第一品牌…… 这些荣誉的背后，记载的是近几年双鹿这个中国最老的冰箱品牌的复活过程和复活之道。 策略分析： 一、目标市场的探索 回望中国家电市场发展之路， 伴随 20 世纪 90 年代中国经济的持续发展， 中国家电企业走过一 段持续快速增长的黄金时期， 一二线城市市场的肥美令参与竞争的企业都斩获颇非， 但也是硝烟四 起，激烈角逐之后，新飞、海尔、容声、美菱四大家族成为一二线城市市场冰箱的主流品牌。 2000 年以来，随着行业频繁的并购重组， 海信、长虹、美的等家电老牌劲旅也加入冰箱产品在一二线市 场的鏖战中，一二线冰箱市场 红海 一片。 2002 年，宁波中享电器公司（成功收购双鹿后，现已成为上海双鹿电器集团的子公司，集团 旗下还拥有上海双鹿电器有限公司、 上海上菱电器制造有限公司等） 董事长陈泉苗租赁双鹿品牌试 水冰箱市场，作为重出江湖的 新品牌 ，要想在城市市场与家电劲旅们拼抢一杯羹，谈何容易。 然而，经过实地走访调查之后了解到，农村经济正快速发展，国家推行的 撤乡并镇 正方兴未 艾，农民的生活及经济条件不断改善， 对家电的需求也开始抬头。 但农村既不是城市冰箱滞销品的 倾销地，更不是低端产品的 沃土 ，农村市场由于消费的特殊性 (如冬停夏用 )对产品质量要求更高， 却又对价格特别敏感， 审美要求也丝毫不比城市弱， 对服务的响应速度要求比城市更苛刻。 在富庶 的乡镇，农民已有足够的购买能力和需求欲望，之所以持币待购，不是因为没有商品， 而是因为没 有满意的商品，换言之， 市场上还没有专门为农村消费者量身定做的冰箱。 总之，农村冰箱市场呈 现以下突出特点：产品上要求高性价比， 设计上迎合他们的审美观，对售后服务要求即时响应。 同 时，乡镇消费者的品牌意识也开始萌芽。 经过上述农村冰箱市场的分析， 陈泉苗果断决定进入冰箱市场。 国有老牌子的双鹿， 有着过硬 的产品质量，这比自创一个新品牌有着更强的市场进入优势，加之 OEM 方式委托有专业生产经验 的陕西宝鸡长岭冰箱厂以每台 85 元的价格买断生产，以这种轻资产方式，陈泉苗踏上了开辟农村 冰箱新市场的 蓝海 之路。 二、消费者行为分析及产品定位 为了做新兴的三四级市场， 双鹿曾特地到乡镇农村调查， 了解大家对自己产品的看法。 因为这 些市场消费者对冰箱的要求跟一二级城市几乎完全不相同：