市场营销学_14促销策略.pptx

第十四章促销(IMC)策略第十四章 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 本章结构提示学习目标了解促销的涵义与作用熟悉各种促销方式的主要特点理解促销的实质掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 思考：“酒好不怕巷子深”？第一节　促销与促销组合一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 (1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售三、促销组合及促销策略促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）营销活动需求推动策略制造商中间商最终用户需求营销活动需求需求拉引策略制造商中间商最终用户推动与拉引策略人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotion mix)四、影响促销组合的因素促销目标产品因素(1)产品的性质(2)产品寿命周期市场条件(1)市场地位(2)营销对象的分布促销预算人员推销销售促进销售促进广告广告人员推销公共关系公共关系工业品市场消费品市场消费品与工业品促销组合第二节　人员推销策略一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选企业内部选拔企业外部招聘 推销人员的培训讲授培训模拟培训实践培训四、人员推销的形式、对象与策略1.人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销2.人员推销的推销对象消费者生产用户中间商3.人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略五、推销人员的奖励单纯薪金制单纯佣金制混合奖励制六、推销人员的考核与评价1.考评资料的收集销售人员销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见2.考评标准的建立基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理广告主广告费用广告要素广告媒体广告信息第三节 广告策略一、广告的概念与种类广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动付费发布信息广告主占用媒介刺激需求1.根据广告的内容和目的划分2.根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告二、广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质1.广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄2.广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用三、广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性四、广告效果的测定1.广告促销效果的测定(1)广告费用占销率法 广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%(2)广告费用增销法 广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%(3)单位费用促销法 单位费用促销额（量）=销售量/广告费用(4)单位费用增销法 单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用(5)弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）2.广告诉求认知效果的测定价值序列法配对法评分法广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 ??广告欣赏：KITECAT 猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。第四节　公共关系策略一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系