奇瑞A5系品牌策略公关传播运作管理.pptx

CREATIVE CONCEPTS CONSULTING CO.,LTD 核 心攻心公关 · 精细传播—— 奇瑞A5系品牌策略公关传播运作管理提案前 言 感谢奇瑞汽车给我们提供此次竞标机会，感谢贵司提供的背景资料及信息支持。此方案即在我们理解奇瑞的相关需求，结合市场调研的资料，以及我们长期以来对类似品牌传播中必需掌握的媒介体系，传播特性和市场话语环境等一系列环节的思考而提出。 本方案更多的界定此次传播运作方向端的规划，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。如需就某些具体执行细节进行探讨，我们可以进一步沟通或提交附件。我们的观点我们对A520市场理解公关传播构思媒介执行体系建构项目运作及管理观 点如何实现有效的公关？公关的本质在于沟通“攻心为上”沟通的本质在于让受众认同而不是认知达成认同的最有效途径是打动消费者观 点攻心的保障是精细化运作精细的话语体系精准的诉求表达精细的表达技巧精细的话题操作精细的评估反应效果的评估系统精细的危机化管理灵活的反应机制精细化传播精细的通路管理精细的层次划分精细的人员设定精细的形式创新精细的媒介发布精确的地域匹配精细的媒体选择精确的版面匹配精细的节奏匹配评 估（Evaluation）与客户的充分沟通就是最好的调研策略（Strategy）目标（Goal）目标的确立直接影响策略的制定调研（Research）市场策略 媒体策略产品策略 渠道策略产业端 行业端市场端 产品端产业端 行业端市场端 产品端策略是公关传播存在的核心价值执行（Action）经验+团队+资源+沟通=执行媒体通路 Event设计文稿完善 长效沟通评估应当贯穿营销传播的全过程观 点运作框架我们的观点我们对A520市场理解公关传播构思媒介执行体系建构项目运作及管理关于A520支撑点传播点定位硬件层面领先科技：同领域度独一无二 的装置更安全更气派更科技更强劲中级轿车 ：全时车载电子管家系统Can-bus串行总线激扬生活：大功率，百公里加速11秒动感外观：欧洲流行“Sky-line天穹”外形节能省油：实测城市油耗不超过8.5升赏心悦目，激扬我生活奇瑞A520奇瑞集8年造车经验品牌价值AVL合作开发ACTECO系列发动机品牌飞跃服务飞跃品质飞跃市场价值划破中级车9万元极限高性价比冲击B市场，打压A机市场软件层面应该还有一些？年度公关传播主线？？？？关于A520目标客户三大族群：男性 女性 思维白领 星光贵族 职业东家关于市场有空间，但拼争亦激烈05年全国汽车销售总量在290万左右，而B级车占了总销量的四分之一（赛迪）关于市场奇瑞有一定的知名度，但定位于国内/低端/QQ代表市场关于市场在调查涉及的128位计划购车者和84位有车者中，超过78％的人认为汽车企业缺乏诚信，具体表现为暴利、黑幕、噱头等弊端关于市场调查显示：从有购车家户的市民选择偏好看，选择11-15万元中档车的市民最多，而选择16-20万元的也有20.6%，两者相加占了62.6%，说明中档车是市场的主流。而5-10万元范围中购买低价车的比例越来越大。关于市场调查显示：超过八成计划购车群体在对价格、动力性、品牌等因素选择时，价格是第一考虑的因素，而且没有性别、年龄、月收入等人口统计的差异。在第二因素的选择上，动力性占据绝对优势，品牌和乘坐的舒适性稍为其后，这两点被当作第三因素加以考虑。耗油量与售后服务则分别是第四、第五因素。关于市场公众声誉A520价值奇瑞A520的产品价值与相应的公众声誉产生了一定失衡年产33万辆的一汽大众轿车二厂，SGM金桥等近两年投建的新工厂将逐步扩产，届时，仅丰田、本田和日产日系三巨头在华年产量就将突破百万辆，整个2005年，车价都是处于一个缓慢下降的过程。——产能过剩价持续走低关于2006年市场2005年上市的新车已经超过80款。而2006年，又将是个中国汽车市场的“产品年”。新车的“销售周期”延长了。厂家经销商们比拼的是长期的服务质量，东风标致206、华晨骏捷、凯美瑞(广州佳美)、北京现代Accent、东风日产新蓝鸟、东风本田思域、东风雪铁龙C2、上海通用三厢乐骋。。。——新车数量不低于2005年2006年，汽车消费将受到很多“新车政”的引导，包括进口车关税调整、正在酝酿的汽车三包政策、汽车消费税的调整及国家发改委正在制定的鼓励经济型汽车发展的政策等据WTO的规定，到2006年7月1日整车关税要从之前的30%最终减至25%。——汽车消费受新政左右两个课题A520的高性价比具有明显的价格优势，但06年注定是新车不断推出、产能不断放量、价格不断挤压的拼争年。如果不出意外的情况下,竞争车型在不久的将来将对价格调整以减少A520带来的影响。如何在竞争对手做出正确策略之前将A50的营销效果最大化,以差异/迅速的营销弱化价格跟风的影响,以先行