中策啤酒营销广告策略方案.pptx

99－18工程中策“ 烟台啤酒” 营销、广告策略方案（讨论稿 ）;一、啤酒市场状况;全国状况;全国状况;全国啤酒生产厂数量 1990年：800家, 平均单产0.78万吨 1995年：737家, 平均单产2.12万吨 1996年：630家, 平均单产2.59万吨 全国年产量10万吨的啤酒厂数量 1996年：35家 1997年：42家;主要结论： 全国啤酒生产量、消费量逐年提高 经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。;山东状况;山东状况;山东状况;啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之???。 山东省啤酒生产企业数量多（40家 ），啤酒品牌众多，竞争异常激烈。 山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于20万吨，加速规模化发展是维持市场优势的基础。 ;胶东啤酒市场研究;强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛;二、胶东市场消费者研究;消费者对啤酒品牌的主要认知途径： ;消费者购买啤酒时考虑的主要因素;消费者最主要的购买场所;消费者每次购买的量;消费者对啤酒口味的偏向;消费者最喜欢的啤酒促销方式;胶东市场消费者研究;胶东市场消费者研究;三、竞争状况;竞争对手研究;竞争对手研究;竞争对手研究;优劣势分析(威海);优劣势分析(潍坊);优劣势分析(烟台);四、中策目标论证;中策目标论证;中策目标论证;中策目标论证;烟台品牌经营现状分析;B、品牌产品承担总产量上的比例失调 5万吨以上 …………………1个 2万吨以上 ……………… 1个 1万～2万吨 ……………… 0个 5千～1万吨 ……………… 0个 3千～5千吨 ………………1个 2千～3千吨 ……………… 1个 1千～2千吨 ……………… 2个 1千吨以下………………… 4个;C、品牌产品销售，区域性过窄;D、品牌形象未形成，地方性过强，长期无性格、无个性，基本上是产品经营。 无明确广告语 无个性表现 ;目标论证;目标论证;五、策 略 方 向;总战略－五星战略;;六、行 销 策 略; 产品 定位 主要消费群体 价格 烟台极品11° 高档、高质、高价 商务、酒吧、宾馆， 8.00 烟台赤啤12° 豪华消费 满足自尊体面的群体 6.00 烟台11°清爽型 中高档 青年为主体的，稍高档要求的消费群体 2.50-3.00 烟台12° 低档、大众化 原有的消费群体，年纪稍大、感情较深者 2.00-2.20 烟台10°干啤 低档、大众化 农村、乡镇低价市场 1.60 虎岩8° 低档、大众化 价格更敏感的农村、乡镇低价市场 1.30 桶啤 原有定位 原有市场 原定价;行 销 策 略;行 销 策 略;价格策略原则 （1）关注主导盈利产品最大化利润空间的达成保大放小，系统调控的原则。 （2）不主动挑起与竞争品牌的价格战，低价薄利或无利产品，以产品实力，追随对手价格的策略。 （3）战略形象产品，以形象占位为依据定价，瞄准心理价位为原则。;行 销 策 略;行 销 策 略;七、广 告 策 略;广告目标 树立符合消费群的品牌个性，迅速传播品牌知名度，使之在各分市场的知名度平均达到80%以上。 促进品牌推广，建立与促销、PR、通络原则互动的营销整合体系。;品牌存在的问题 无个性。 地方化、本土化、陈旧印象。 无活力，无力度，没有现代生活时尚气 质。; ;品 牌 策 略（包装策略）;品 牌 策 略－品牌推广;品 牌 策 略（创意表现） 高度的统一性策略;品牌策略（创意表现）B;八、 SP PR 策略;需解决的问题 换标 烟台地区“ 更贴心意，真我 不改”－有奖竞猜何时换标 11°清爽型上量问题 试饮有奖＋小姐酒楼促销＋生肖开瓶有