营销策略模拟(大中型客车).pptx

长途客运企业采购行为研究方案慧聪国际汽车市场研究所2003年8月前 言 依据二八原理，20%的大客户为客车企业贡献了80%的业务收入，巩固和发展大客户对企业的重要意义自不待言。在大客户的经营中，尤其要注意方式、方法，只有采取了最有效的策略，才能取得最理想的效果。但是在您实施这些有效的营销策略之前，是否掌握了这些大客户——长途客运汽车企业的必要信息？如它们的 采购流程怎样的？采购周期是多长？采购方式是招标，还是零采？ 车辆的数量、品牌、价格档次构成情况？ 车辆更新的数量、更新周期、档次、品牌偏好、信息采集渠道以及当地的地方保护是什么情况？ 关键人物：采购决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好是什么？ 汽车的养护费用、方式和对厂家意见是什么？ 因此成功市场推广的前提就是成功的了解大客户。从而在大客户的营销过程中，有的放矢针对长途客运企业具体需求，从企业实际出发，制订合理的市场开发计划，整合企业优势，调动有机力量，迅速开拓和占领大客户市场。我们的能够解决的问题 提升企业竞争力扩大产品市场占有率市场诊断深入研究市场潜力，了解目标客户购买行为习惯建立有效的客户档案营销推广方案制定、实施市场定位、市场策略、服务广告传播推广策略体验营销设计、实施渠道管理经销商考核评估、激励制度设计渠道网点建设、客户服务策略建议种子队伍培训大客户机制设计大客户的组织/人员队伍建设大客户销售与服务流程大客户服务模式大客户激励机制市场诊断基于市场的营销诊断宏观经济环境宏观政策环境用户需求变化广告投放问题促销方案问题销售渠道问题激励机制问题……………出现较大预期落差问题出在那里？？2003年预期2003年实际销售营销策略模拟1、市场定位首汽、北汽、新月、神州国旅、上海巴士、上海交运集团、广东国旅、平安高速金华尼奥普兰长途、旅游客运公司基于金华车产品及价格2、针对特定目标用户—长途客运公司效用值针对目标用户普通广告促销V0P1P2广告花费调查显示：在达到相同效果的前提下，传统的广告费用P2是针对特定目标广告花费 P1的2-3倍，因此大中型客车企业必须转变广告促销方式。首先要掌握旅游客运公司内部情况。2、针对特定目标用户—长途客运公司采购决策研究背景资料：企业历史、规模、注册资本、经营线路、发展趋势车 辆 构 成：数量、品牌、价格档次构成车辆更新情况：数量、更新周期、档次、品牌偏好**长途客运公司采购决策：采购流程、周期、方式，信息采集渠道，地方保护xx旅游客运公司决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好汽车养护：养护费用、方式、对厂家意见其它：……………………..2、针对特定目标用户—采购模型很少或没有处理信息监测用户购买决策过程和进度，以不同方式展开工作品牌忠诚高度参与广泛的收集信息复杂决策需求产生搜集信息针对两种购买习惯，制定两种营销策略购买后评估购买决策品牌评估3、巡展（活动策划方案）在中国某大城市（如北京、上海等）邀请带上车队社会名流中国旅游车船协会、国家商务部、财政部采购中心、建设部车辆协会、北京市公安交通管理局、北京市政府采购中心、北京市环保总局、首汽、新月、北汽等旅游客运公司口碑传播五星级酒店产生需求4、大客户大客户营销模型 抓大客户，必须研究大客户，则首先对原有客户资源从新分类、归档，后针对不同客户制定不同营销策略 服务好大客户可以为企业节省营销资源，达到事半功倍的效果给企业带来的利润客户资源比例重点客户5%主要关注服务质量主要是大企业32%知名客户18%主要关注质量和价格主要是政府事业机构28%一般客户62%主要关注价格主要是小企业或个体用户15%主要关注客户关系政府及事业单位客户62%25%第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周企业提出项目需求研究需求，及相关状况5、咨询项目执行时间与进程安排（模拟）分析现有资料查询数据库提出项目设计书与企业交换意见确认项目设计书项目正式启动及动员： 整理二手资料提出假设调研问卷设计相关者深度访谈问卷调研分析调研结果头脑风暴基本假设的检验分析，与客户进行交流与讨论最终报告撰写口头汇报项目效果项目效果通过调整营销策略提升金华客车市场竞争力历年平均销售曲线积极调整营销策略后金华客车下半年销售走势预测受非典影响后销售曲线不施加影响金华客车下半年销售走势1月2月3月4月5月6月9月10月12月7月8月11月项目效果通过此项目贵公司将１、搜集到业务需求的真实信息。 掌握的大客户采购流程、周期、方式，为金华尼奥普兰的成功的市场推广奠定了良好的基础。２、可针对大客户拟就个性化营销方案。 大客户最关心的问题之一，是与你合作后，好处何在？对他有好处的，就与你合作，否则便拉倒；大客户最关心的问题之二，是在与贵公司合作对他有好处的前提下，与你共事的心情如何，即你的售后服务态度和