花雕酒新品上市全套方案.pptx

敬斋花雕酒新品上市全套方案目 录石家庄市场黄酒竞争环境分析…………3新品敬斋花雕酒市场战略定位…………13敬斋花雕新品定位和上市筹备…………21新产品上市价格定位策略分析…………26敬斋品牌整合传播策略规划……………33新产品上市区域规划及通路模式………49新品上市整体步骤规划及实施…………62一、石家庄市场黄酒竞争环境分析?敬斋花雕酒SWOT分析，分析市场格局，清晰战略定位，认清自己，避免新品上市的盲目性黄酒“北伐之争”催生市场增长南方黄酒市场已相对成熟，在广东、重庆等市场，消费增长很快，市场容量达到千万元以上； 古越龙山、塔牌、会稽山、女儿红等知名黄酒品牌已布局全国市场，联合打响“北伐战争”；黄酒北伐带来北方市场快速增长。数据显示，2005年北方市场的黄酒市场比2003年增长了10倍之多，尽管增幅惊人；北方省会市场异军突起。 2006年，石家庄、北京、天津等市场略有起色，大连、威海、唐山等市场异军突起。据了解，整个河北市场大约700万的销售收入中，石家庄和唐山两个市场的销量就占了60％以上。 石家庄市场竞争环境分析Fact-finding市场调研从2003年塔牌进入石家庄开始，黄酒消费逐渐被消费者接受和认可，并慢慢演变成一种新的消费趋势。目前，消费人群逐年增加，在石家庄市场，黄酒的销量正以每年30%左右的速度增长。 石家庄已成为黄酒市场中心。知名品牌已经在品牌和销量上得到回报，古越龙山目前的销量是五年前的8倍，总收益的增长带来了经销商的整体受益； 古越龙山、塔牌、女儿红、会稽山等企业先后在石家庄网络铺设完成，并开始布局县级市场。据了解，石家庄餐饮渠道的主销黄酒价位在35元以上，其中，60元、100元左右为市场主导价位，占整个销量的50％以上。 渠道上，黄酒的竞争主要集中在餐饮和商超。而在女儿红与其他几大品牌之间的竞争下，石家庄黄酒市场几个品牌的整体影响力和销售量都有提升。 石家庄地产黄酒非常薄弱，价格低，形象差，铺货少，在整个市场消费力的驱使下，石家庄消费者期待地产品牌发力；敬斋花雕战略发展SWOT分析-S我们的优势(S)环境优势：黄酒在北方市场（石家庄）快速扩张，市场发展态势良好，黄酒消费倾向明显；品牌名称优势：敬斋作为栾城地域文化的人物代表，具有一定的知名度，容易引起消费者共鸣；?但优势很微弱产品口感优势：鲜姜酿造工艺，卖点突出，独特的产品口味，适合北方消费饮用习惯；地域消费优势：敬斋花雕系栾城味道府所产，地产品牌，政企资源优势，地产消费情节驱动；企业发展优势多年黄酒生产经验，先进设备更新，生产力强，保质保量；多年黄酒销售经验，拥有一定的销售网络和销售人员，多年石家庄市场操作经验；敬斋花雕SWOT分析-W我们的劣势(w)地缘劣势：花雕当属浙江绍兴花雕为正宗，而黄酒的生产区域主要集中在南方四省一市（浙江、江苏、上海、江西、福建），成为南方的一种独有的文化。所以，敬斋花雕作为石家庄地产黄酒，直接面临绍兴花雕酒品牌冲击和消费者的认知冲击；品牌根基薄弱：敬斋花雕当属新品，品牌概念、文化、定位、传播等从零开始，市场基础更为薄弱，此为最大劣势所在；市场投入薄弱：依靠目前味道府企业规划，在敬斋花雕品牌塑造和市场运作的投入上，相对薄弱，甚至难以与石家庄二线品牌抗衡；销售队伍薄弱：目前还没有专门组建敬斋花雕的销售队伍，以前的销售人员尚待调整，经销网络非常零散；—— 敬斋花雕SWOT分析-O我们的机会(O)市场机会：石家庄市场，黄酒的销量正以每年30%左右的速度增长，这是敬斋花雕介入的最好时机；地产品牌缺失：早先，酒是地域文化的一种代表，地域情节促进地产品牌成长，目前，石家庄市场正缺少一个像样的黄酒品牌——敬斋花雕；企业发展机会：味道府品牌在石家庄市场及周边市场销售网络建设日渐成型，在一定程度上促成敬斋花雕上市的契机；政务消费观念：敬斋花雕研发上市多有当地政府在某种程度上的促动而成，这说明政府在消费观念上的改变和在行动上的支持；——敬斋花雕SWOT分析-T我们面临的威胁(T)成熟品牌的威胁：以女儿红、古越龙山、塔牌、会稽山等品牌在石家庄和县级市场的布局，构成了敬斋花雕成功上市的一道坚实的壁垒；消费观念的威胁：敬斋花雕作为地产花雕黄酒，能否被消费者接收，能否促动他们在商超和酒店进行消费，这也是我们面临的一道坚实壁垒；敬斋花雕战略定位市场发展机会品牌根基薄弱企业发展机会市场投入薄弱利用这些地产品牌缺失销售队伍薄弱(WO)抓住市场机会，盘活企业资源，利用地域消费情节，强化品牌/产品特性，适当加大市场投入(SO)利用差异化口感、敬斋文化效应，迎合市场发展态势，塑造地产品牌，创造市场奇迹改进这些监视这些(ST)避开成熟品牌直接竞争，挖掘产品口感差异化，借助敬斋知名度，利用地域优势，引导消费(WT)注意不要和成熟品牌直接竞争，避免盲目投入，品牌定位要