市场营销促销策略课件.pptx

第9章 促销策略;开篇案例： 营销策划让王老吉从一亿到十亿;作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!;营销的传播路径;《北京晨报》的报道;业内评论;第一节 概述;;发送者：这一方发送信息至另一方——麦当劳公司。 编码：将思想转换为符号的过程——麦当劳公司的广告代理商将文字与图示组合成广告，传达该公司期望传达的信息。 信息：发送者传递的一套符号——麦当劳公司的真正广告。;媒体：信息从发送者传至接收者所经过的沟通渠道——在此情况下，麦当劳公司选择电视与特定的电视节目。 解码：接收者对发送者所传递的符号赋予意义的过程——消费者收看到麦当劳公司的广告并对其中所包含的文字和图片加以解释。 接收者：接受由另一方传来信息的人——收看麦当劳广告的消费者。;反应：接收者受到信息后的反应——数百种可能反应的任何一种。 反馈：接收者将反应部分传回发送者——麦当劳公司的研究显示，消费者喜欢并记住广告，或打电话赞扬或反对。 干扰：在沟通过程中发生的意外曲解，导致接收者所受到的信息与发送者的不同——消费者的电视收视情况较差，或在收看广告时家人所分散了注意力。;1、明确目标受众;2、确定寻求的反应 购买阶段消费者的反应主要是：知晓、了解、喜欢、偏好、信任、购买。 知晓、了解：认识产品；喜欢、偏好、信任：建立正面情感和信任。 良好的营销传播要求：先是说得好听，后是做得好看。 ;;信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。这被称为诉求、主题、构思或独特的推销主题。有：理性诉求、感情诉求、道义诉求 ;针对不同媒体形式设计相应的健全的信息结构和格式。 颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。 当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到???在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。 ;--个人宣传渠道;--非个人宣传渠道;信息对目标受众的影响还取决于受众对传播人员的看法，因此，信息的可靠性非常重要，可以增强说服力。 （企业每年都想获得中央电视台的广告“标王”的称号）;5、收集反馈 目标消费者的记忆、满意度、行为变化研究。;四、影响促销组合决策的因素 ;购买准备阶段 知晓、了解：广告、公共关系。 喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。 由于人员销售成本高，应该在顾客购买的最后阶段使用。;;产品生命周期 导入期：广告和公共关系有利于提高知晓度，促销促进消费者试用。 成长期：广告、公共关系作用依然强大，但刺激减小，促销也可减少。 成熟期：相对于广告促销变得重要。 衰退期：广告起提醒作用，人员销售、公共关系可以停用，促销继续起作用。;促销预算方法 量力支出法 销售额比例法 竞争对等法 目标任务法 ;促销;人员销售：喜欢、信任、购买阶段的最有效促销工具。 直接影响、调整迅速；建立各种层次关系；可以引起倾听。 费用过高。;广告：在总体营销组合中占有独特地位。 低成本；可重复；公共性，使受众认为其合法，易于接受、提高声誉。 不带个人性质，不具人员的个性和说服力。;销售促进：吸引消费者注意，并提供可能导致购买的信息。 刺激性强，容易引起反应。 短期效应，不利于建立长期品牌偏好。; 六、 “拉引”策略和“推动”策略 ;一、人员推销主要步骤; 展开对话 询问需要 概括需要 提出建议 获得承诺 ;展 开 对 话 ;询 问 需 要; 提问内容 对产品的看法，态度 目标用户的详细情况 改变或扩大经营计划 对需要或存在问题的认识 ;概 括 需 要 ;提 出 建 议 ;获 得 承 诺 ;处 理 抵 触 ;三、销售队伍的管理 包括：销售人员的构成，销售人员的招募、选拔、培训、补充、监督 和评估等。;1、销售队伍的结构;②产品销售队伍结构 产品数量多且复杂时往往采取产品销售队伍结构，此时，不同的销售人员销售不同的产品。 该方式容易产生同一公司的不