广告美学之广告美的属性和审美规律培训讲义.pptx

第二章 广告美的属性和审美规律第二章 广告美的属性和审美规律第一节 广告美的属性?第二节 广告美的审美类型?第三节?? 现代广告的审美规律广告美学第二章 广告美的属性和审美规律练习与思考1.试分析艺术型和情趣型广告的异同点。2.广告审美类型主要有哪几种?其涵义及基本美学特点各是什么?3.现代广告的审美规律有哪些?举例说明。广告美学第二章 广告美的属性和审美规律第一节 广告美的属性?广告：美的创造广告美：艺术美广告美属性：实用艺术美广告美的审美特征和审美价值广告美学第二章 广告美的属性和审美规律一、广告是一种美的创造 （一）关于劳动创造美的探讨 file:///J:/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%BE%8E%E5%AD%A6%E6%9C%80%E5%90%8E%E7%89%88/%E7%AC%AC%E4%BA%8C%E7%AB%A0/%E8%B5%84%E6%96%99/%E9%A9%AC%E5%85%8B%E6%80%9D.ppt马克思提出了“劳动创造美”的著名观点，其基本观点包括： 1、劳动创造了美 2、美的两个尺度 3、功能使用价值和审美价值的统一广告美学第二章 广告美的属性和审美规律 （二）广告是一种美的创造 广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋庸置疑，它们均符合“内在尺度”和“任何一个种的尺度”这一美的规律。另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。 二、广告美应归属艺术美 （一）广告美不是社会美 （二）广告美不是自然美 （三）广告美属于艺术美广告美学第二章 广告美的属性和审美规律三、广告美的属性——实用艺术美（一）两种file:///J:/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%BE%8E%E5%AD%A6%E6%9C%80%E5%90%8E%E7%89%88/%E7%AC%AC%E4%BA%8C%E7%AB%A0/%E8%B5%84%E6%96%99/%E8%89%BA%E6%9C%AF%E5%AE%9A%E4%B9%89.ppt艺术并存现象1、file:///J:/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%BE%8E%E5%AD%A6%E6%9C%80%E5%90%8E%E7%89%88/%E7%AC%AC%E4%BA%8C%E7%AB%A0/%E8%B5%84%E6%96%99/%E5%AE%9E%E7%94%A8%E8%89%BA%E6%9C%AF.ppt实用艺术和实用艺术美2、file:///J:/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%BE%8E%E5%AD%A6%E6%9C%80%E5%90%8E%E7%89%88/%E7%AC%AC%E4%BA%8C%E7%AB%A0/%E8%B5%84%E6%96%99/%E7%BA%AF%E7%B2%B9%E8%89%BA%E6%9C%AF.ppt纯粹艺术和纯粹艺术美（二）两种艺术审美的不同心理特征1、纯粹艺术美的审美心理特征纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术，它可以充分、明确、深刻地表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思想意义的审美对象。2、实用艺术美的审美心理特征实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和纯粹艺术美相提并论。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合理的表现形式。这种表现形式体现了产品内部结构关系以及产品与人体生理相应协调的关系。广告美学第二章 广告美的属性和审美规律（三）广告美与实用艺术之美 广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益。（四）广告艺术和纯粹艺术的区别（五）广告的实用价值与审美价值的统一（六）广告艺术与产品设计艺术的异同点广告美学第二章 广告美的属性和审美规律广告艺术和纯粹艺术的区别区别广告艺术纯粹艺术本质区别一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的物质功利性目的区别推销商品以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美感享受性质区别物质与精神相综合的活动创作和欣赏是纯精神性追求区别广告刻意追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其购买行为艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受广告美学第二章 广告美的属性和审美规律广告艺术与产品设计艺术的异同点异同