品牌基因制胜半天.pptx

壹：品牌有多狠？ 产品 品牌 品类 一：产品——最容易降价的东西？同质化的代名词、价格战的牺牲品酒精是兴奋剂还是？从降低价格到增加价值－－－从产品到品牌！增加什么价值？如何增加价值？ 　理性价值与感性价值——谁是重点？核心价值：功能与性能有形价值：服务与配套虚拟价值：体验与感觉强势品牌会改变你对产品的态度？可乐、牛奶！二、从产品到品牌——变单一产品为复合产品不要通过价格而销售，而要将价格销售出去增加虚拟价值的四个一关键信息接触点——鸟巢通过产品与消费者的所有信息接触点进行全方位营销的包装系统其核心精髓是整合产品各个单项的销售力从而增强产品的整体销售力！积小胜为大胜！ 产品要好卖？最重要的一点是什么？1、取一个好名字销售从名字开始——好名字能节约20％的广告费圣经：宁择好名、不选巨富中国最古老的宗教？善名命善—改名字、改命运十五亿中国人VS七百万香港人名字是战略！红塔山木业——460亿品牌资产、33亿投入喜力（德国味十足）——荷兰贝克（英国味十足）——德国取名字的方法：十个想法中，九个不能用2、找一句好卖点一货百样卖.什么是好产品？一句话讲清楚、一句话有时胜过千军万马！沃尔玛=天天平价、海飞丝=去头皮屑反对空洞，无意义的口号。要力度——计划生育很多产品卖得不理想其实不是产品不够好、而是卖点不够好同样的功能、产品，因为卖点的不同，导致结果不同提练卖点的方法？3、塑造一个好形象人爱看图，害怕看字，文字是货，图像是船产品本是冷冰冰的东西，通过形象塑造让它具有“人”的特征，让他鲜活起来，能感觉得到标志只是品牌的记号，其它的什么都不是好标志要像交通指示 好卖还是好看？设计是解决营销问题的方案 而非美术作品（艺术家） 很多企业家把大量的时间用来琢磨包装好不好看 其实一定要研究有没有用 问：如何判断一把宝剑的好坏？哪个有“档次”？香烟的形象、关公的描述4、传播一个好故事有一支队伍走过二万五千里。谁啊？婚庆酒店有一个企业家原来冰箱卖不好，有一天，他抡起大锤一下砸掉七十多台。谁啊？张瑞敏不是有一句话：海尔的冰箱不是卖出来的，是砸出来的吗？ 塑造故事的方法：A、首要达到形象和基因、名字、卖点、形象的一致性B、情理之中、意料之外（视频/保险公司广告.Wmv可能性一亿分之一）C、神秘，内幕D、可信度高，容易传播必须言之有物，背后要有强大内涵做支撑成功的案例—加分还是减分？品牌连接度 虚—实—联系打造品牌要会利用错觉和暗示产品的竞争属于物质层面产品是用来跟客户交换的品牌的竞争属于心理层面品牌是用来跟客户沟通的 血战中的---中小企业中国矿泉水品牌大约有1200多家中国广告公司12.54万家中国足部按摩单位约30多万家啤酒品牌多达1500多个、亏损面为32.9％信息来源：新华网、中国智囊风云榜、中国投资咨询网（2007 发布） 产品是无限的，而市场是有限的，严重的供大于求、严重同质化三、从品牌到品类从苹果到？从葡萄到？不一样就没得比！从而让同行消费者失去判断力一样的产品，说法不一样，结果就不一样排毒+养护=？李宇春：品类的成功什么是创新？沃尔沃=安全奔驰=工艺设计宝马=驾驶舒适丰田和本田=可靠美洲豹=个性法拉利=速度柯达=胶卷邦迪=创可贴高露洁=防蛀戴尔=直销电脑联邦快递=隔夜送达吉列=剃须刀你的品牌=什么？企业与企业的差距动手PK动脑动手、脚的企业——三拍老总（民工） 不仅赚不到钱，还要为别人做嫁衣动脑的企业——走一、想二、看三（雀巢） 不仅赚客户的钱，还要赚上下游的钱（迈当劳）国际分工---U微笑曲线品牌商销售商企业占位决定了生存状态——是长工还是地主？ 是肢体还是头脑？产出回报3回报1生产商回报2投入1投入2投入3投 入企业定位－行业卡位－商业跨位你只有二种选择 头脑型企业 PK 肢体型企业 智慧赢利决胜市场部——打造企业的决策头脑世界５００强企业的市场部壳牌石油 本田汽车走一、想二、看三市场部是企业的“智囊团”　…… 市场部解决的就是消费者的需求问题　…… 市场部在营销活动中是处于龙头的地位　…… 市场部的主要任务的就是研究市场，找对策略　……国外企业：动脑靠市场营销团队问题是大多数民营企业家不懂如何组建市场营销部目前的老总只有两种选择：1、完全外包给专业的营销策划公司2、靠企业自己慢慢摸索积累经验，培养人才但是外包费用太高，中小企业承受不了！自己培养时间太长，中小企业等不及！企业自己培养市场人才委托营销策划公司有没有两全其美的方法呢？这已成为普遍困扰中小企业的重要问题！你需要的是——将内外结合集优势为一体！外脑：给你最专业的指导内脑：打造属于你的专业团队不仅为你的企业输血，更要打造能为你企业造血的市场部！总结出一套专为中小企业组建市场营销部的方法凝聚成一套特殊训练课程——《决胜市场部》！ 同时具备聘请外脑和自己培养的优势，又避免其不足