品牌定位与品牌策略制定培训教材.pptx

品牌定位与品牌策略制定;--品牌基础 --如何制定品牌策略 --实战演练 --品牌管理实务 ;品牌基础;品牌是什么？;提到万宝路，我们想到什么？;;;;;有关品牌的看法;产品＝品牌;;定义产品和品牌;;品 牌;品牌行销与产品销售的差异;品牌是人;;;;;品牌就是消费者对 某品牌感受的总和;最新品牌价值排名 麦当劳： 299.3亿美元， 万宝路 376.3亿美元， IBM 323亿美元 可口可乐 479.7亿元。; “品牌”凭什么值那么多钱？ 为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？ 为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？ 到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？ ;;品牌之所以成功…...;;品牌管家;;品牌管理有一些工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系。;品牌定位;“定位”是什么;消费者心理;奔驰＝精密工程 沃尔沃＝安全 大众＝可以信赖 定位就是给品牌一个身份， 这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西;这些品牌的生意是什么？;如何进行品牌定位与制定品牌策略; 什么是品牌定位策略 品牌策略思考工具及运用 品牌策略思考十大原则 品牌行销策略制定基本框架 模拟比稿;; 开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？ 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？ 一样开PUB，开一个什么样的PUB。 我用什么特色吸引他们？ 你如何达成特色？ 装潢采用何种风格？ 如何造势?让知名度立刻打开？ 如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？; 开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？（竞争者分析） 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析与品牌定位） 一样开PUB，开一个什么样的PUB。（产品概念） 我用什么特色吸引他们？（利益点） 你如何达成特色？（支持点） 装潢采用何种风格？（品牌个性) 如何造势?让知名度立刻打开？（整合传播）（推广活动） 如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？ （单一化主张） ; 顾客持续购买你的理由？;品牌：干子 干子是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，??? 不是貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也 有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。 且干子有二室一厅婚房1套，工作稳定，月薪3000元， 并且善写抒情散文，情书更是不在话下，对待恋人， 愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘 也是殷勤之至。 同龄人眼里，干子是个“钻石”王老五，长辈眼里，是 个“上进”的好青年。;目标消费群：淳子 她是25-30岁，居住在湖北襄樊的女孩，大学教育程 度，月收入1500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市 中等收入群，生活平淡朴实，身材高挑，会做家事， 娴淑，爱读张爱玲的小说，喜欢运动与旅游。 目标消费群消费心理分析： 淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找 自己生活中的另一半，读爱情小说的时候，她时常会被 感动的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！ 但她相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个 能用心打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。;竞争状况： 小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每 周会遇见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气 息，善于拍拖，淳子对她印象不错，但不是很信任 他，因为他好象有些“花”。 大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯情书生， 虽然相识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见 面，值得注意：大头目前对淳子还未发动进攻，淳 子对他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大 头是个潜在的强有力的对手。;消费者认知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对 我不错，就是见了我就脸红” “小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任 并托付终身的伴侣呢？ ;策略的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动） “啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他” 单一诉求主张： “干子的真爱会让淳子幸福一生” 语调风格： 用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心淳朴的、诚恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身旁的一颗诚挚的心 洋溢的是即将到来的“幸福” 具体行动计划： 什么时候行？怎么行动？;策略思考两大工具;A．SWOT分析;产品组成：含有功能性添加物的低汽饮料 维他命B：解除疲劳 低汽：碳酸饮料的