消费者行为学第6讲.pptxVIP

消费者行为学第 6 讲1第6章 消费者态度消费者态度概述2消费者态度的形成与改变 态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。 理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。 引例：可口可乐的失误 1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。1985年 7月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生产 。正如一位参议员讲的：“老可乐的归来是美国历史上非常有意义的时刻，它表明某些民族精神是不可更改的。”分析：消费者对可口可乐的品牌态度影响了消费者的行为，公司调查部门的错误在于只重视品牌的认知成份——口感，却忽略了品牌的情感成份。 改变公众态度才能打开市场 日本本田公司的摩托车初进美国60年代前期，广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐，请找本田”,但并没有打开市场。 通过市场调查得知，大多数美国人从来不坐、也不驾驶摩托车，对骑摩托车的人印象极差，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活