市场营销之促销策略.pptx

第12章 促销策略;四、广告;●(一)广告的概念与种类 ●(二)广告媒体 ●(三)广告的设计原则 ●(四)广告中的重要决策;;; 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。;广告; 商品广告:针对商品销售开展的大众传播活动. 企业广告:着重宣传、介绍企业的品牌、商标、厂 址、厂史、生产能力、服务项目等情况,以提高企 业形象,利于销售商品. 公益广告:公益广告是指为社会公众利益服务，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。 ;根据广告传播的区域来划分;根据广告媒体的形式划分;1.广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间 的连接物质。;Araldite胶水的路牌广告; 一个月之后，在原来轿车的上面又添加了一辆轿 车，广告标题也换新的了：“压力增加了。” 又过了几个月，当人们再次经过这个路牌广告时， 突然发现铁板上的两辆轿车不见了，平滑的铁板上是有 着车身那么大的破洞，再读读新的广告标题―― How did we pull it off? 我们是怎样把它扯下来的？――Araldite胶水 至此，没有人不为这新颖、奇特的路牌广告击掌 称好。 可以相信，尽管路牌广告的读者层流动性大、偶 遇性强，但 Araldite胶水广告给所有见过它的人留下 的都是过目不忘的深刻印象。;3.广告媒体的选择 ○产品的性质 ○消费者接触媒体的习惯 ○媒体的传播范围 ○媒体的影响力 ○媒体的费用 ;●真实性； ●社会性； ●针对性； ●感召性； ●简明性； ●艺术性。; 曾有一段时间，数家电视台轮番播出一则广告：一封展开的信，纯真的童音在朗诵：“巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的‘盖中盖’口服液，现在同学们都在喝……”画面上巩俐阿姨在捧读孩子们的感谢信，接着是朱唇轻启，曼声道出一句：“盖中盖口服液，真是不错”广告播出后，立即在全国掀起轩然大波。;（四）广告中的重要决策;18; 量力而行法 基于公司所能提供的资源 ;编制广告预算;; 步骤1. ??定范围、频率和效果 ; 沟通效果 广告沟通的效果好不好? ;广告效果;广告促销效果的测定;广告本身效果的测定;（一）公共关系的概念;（二）公共关系活动及目标;（三）公共关系的活动方式;●1.销售促进及其特点 ●2.销售促进的方式 ●3.销售促进的决策内容;1.销售促进及其特点;;;交易推广的目标;红利提成 特别推销金 推销竞赛 免费旅游奖励等 ;建立销售促进目标 选择销售促进工具 制定销售促进方案 试验、实施和控制销售促进方案 评估销售促进效果;销售促进方案的内容： （1）激励规模，要根据费用与效果的最优比例来确定； （2）激励对象； （3）送达方式，根据激励对象以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式； （4）活动期限，按实际需求而定； （5）时机选择，应根据消费需求时间的特点结合总的市场营销战略来定，日程的安排应与生产、分销、促销的时机和日程协调一致。 （6）预算及其分配，可通过两种方式而定：⑴自下而上的方式，即销售人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来确定销售促进预算；⑵按照习惯比例来确定各项销售促进预算占总预算的比率。;试验、实施和控制销售促进方案： （1）通过???验明确所选用的销售促进工具是否适当、刺激规 模是否最佳、实施的方法效率如何等； （2）实施计划必须包括前置时间和销售延续时间：前置时间是从开始实施这种方案前所必需的准备时间；销售延续时间是指从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间； （3）在实施计划的制定及执行过程中，应有相应的监控机制作保障，应有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时给予以纠正和解决。 销售促进的控制的措施：销售促进的范围、诱因强度、参与条件、持续时间、促销时机和频率等。;评估销售促进效果： （1）销售绩效分析，它是最普通、最常用的一种 方法，即对销售促进活动前、活动期间、活 动后的销售额或市场份额进行比较分析，根 据数据变动来判断； （2）消费者固定样本数据分析； （3）消费者调查，这种方法常用来研究某种销售 促进工具对消费者的影响； （4）实验研究，它是指通过变更刺激程度、优待 期间、优待分配媒体等属性来获得必要的经 验数据，供比较分析和得出结论。;胡佛吸尘器损失惨重的销售促进的活动;