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第五章 文化与消费者行为消费心理学公共邮箱邮箱地址： 126 用户名： 密码：104104看看下面的故事台湾人、法国人和印度人过海关各国女人的裙子不小心给割破后的反应法国人、美国人和中国人在沙漠　麦当劳在各国的菜单印度—“巨无霸鸡肉堡”??挪威—烤鱼三明治德国麦当劳居然有啤酒加拿大的龙虾肉卷哥斯达黎加：大米和豆子混合的食品香港：糯米汉堡本章内容提要文化的定义与特征文化价值观与测定非语言沟通的文化因素中国的文化特征文化的定义和特征文化的定义文化：是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、艺术、道德、法律、惯例及习惯的符合总体。广义文化：指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。消费者行为学角度：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化的定义和特征文化特征文化的习得性（文化继承、文化移入）；文化的观念性；文化的共享性；文化的满足需要性；文化的发展性。文化的定义和特征亚文化主文化：全体社会成员共有的基本文化亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯亚文化是一个相对的概念，是与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，它是在主文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和行为方式。亚文化的类别民族亚文化 —孔府家酒宗教亚文化 —回族的饮食习惯地理亚文化 —地理文化的划分 —中国的商帮 —八大菜系 —地理风俗性别亚文化亚文化的类别年龄亚文化 —儿童儿童构成了三个市场：基础性市场实际购买影响性市场影响父母的购买行为未来性市场将来的购买者品牌忠诚：从娃娃抓起（麦当劳）亚文化的类别年龄亚文化 —青少年 对自我的不确定性利用产品来表明身份大多数青少年十分关注外表与体型，是美容产品、衣物和其他与外表相关产品的热心消费者。厂商把青少年看作“培训中的消费者”青少年对家长的购买决策影响很大文化的构成因素与测定价值观定义：是指人对周围客观事物的是非、善恶和重要性的评价。价值观代表一个人对各种事物的评价（如自由、幸福、自尊、诚实、服从、平等），这种评价在心中有轻重主次之分。这种主次的排列，构成了个人的价值体系。价值观和价值体系是决定人们行为的心理基础。在同一的客观条件下，具有不同价值观的人会产生不同的行为。文化的构成因素与测定文化价值观定义：文化价值是特定社会成员共有的价值文化价值与消费者行为文化价值与产品利益一起被用于广告诉求上文化价值规定产品在特定社会上的使用范围文化价值对品牌或传播提供肯定的或否定的评价标准文化价值规定可接受的市场关系影响消费者的文化价值观他人导向价值观它是指一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。个人与集体：—个人主义：美国、澳大利亚、英国、加拿大、荷兰—集体主义：中国、韩国、日本和印度制枪打出头鸟他人导向价值观年轻人与老年人：有的社会老年人享有更高的社会地位和社会职务，论资排辈：日本和中国。有的社会属于更有活力的年轻人，如美国。扩展家庭与核心家庭：家庭分为：夫妻家庭、核心家庭与扩展家庭我国从扩展家庭——核心家庭———夫妻家庭广告：子女孝顺父母；重视婴儿和儿童：婴儿用品他人导向价值观男人与女人购买决策的制定：阿拉伯国家妇女地位低——其他国家男女平等中国竞争与协作中国强调谦逊：不做相互诽谤的比较广告影响消费者的文化价值观环境导向价值观它是反映一个社会关于该社会与经济、技术以及自然等环境之间关系的看法清洁不同的社会文化对清洁的看法和重视程度不同例如：中国的菜市场与国外的超市环境导向价值观成就与身份个人成就和身份与“权力距离”密切相关。—权力距离高的国家：日本、印度等——年工序列制，偏爱价高质优产品—权力距离低的国家：美国、澳大利亚等——个人英雄主义，偏爱物美价廉产品环境导向价值观传统与变化对待传统和文化变化的态度不同例：中国人理财观念的变化：储蓄消费到信贷消费风险与安全85岁的老布什跳伞庆祝生日乐观与悲观自然界中国文化强调天人合一影响消费者的文化价值观自我导向价值观它是反应社会各成员的理想生活目标及其实现途径，对消费者和对企业的市场营销有重要的影响。主动与被动物质主义与非物质主义 中国的儒商—徽商 贾而好儒 诚、信、义自我导向价值观工作与休闲日资与台资企业：崇尚不停工作美资与欧洲企业：崇尚工作休闲并重—例如，广告中的不同（日本广告要强调忙碌的丈夫；而在中国广告中很多强调男人对家庭的照顾和父母的孝顺）延迟享受与及时行乐中国：储蓄观念重美国：超前消费——金融危机的影响—美国老太太与中国老太太的故事自我导向价值观欲望与节制穆斯林文化强调克制自己、节制欲望幽默与严肃—给不同国家的人讲笑话文化的测定现场观察法当要研究某个社会的时候，就深入其中，实地观察。特点：发生在自然状态下，具有