营销基础与实务（推荐PPT161）.pptx

营销基础与实务中国商业技师协会市场营销专业委员会编写第一章 市场与市场营销第一节 市场和市场营销的涵义第二节 营销管理与营销管理哲学第三节 市场营销环境分析第一节 市场和市场营销的涵义一、市场的涵义 市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户 市场的三个主要因素：（1）有某种需求的人（2）为满足这种需求的购买能力（3） 购买欲望 市场=人口＋购买力＋购买欲望第一节 市场和市场营销的涵义二、市场的类型 现代营销学通常按买方特点和不同购买目的为市场分类 分为： （1）消费者市场 （3）中间商市场 （2）产业市场 （4）政府市场三、市场营销的涵义 市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现潜在需求的活动 第二节 营销管理与营销管理哲学一、营销管理的涵义 营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行、和控制二、营销管理的任务 即根据不同的需求情况决定不同的营销管理类型和任务 需求类型大致可分为： 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求第二节 营销管理与营销管理哲学三、营销管理哲学 营销管理哲学：即企业在开展营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和观念 现代企业营销管理哲学可归纳为五种观念： (1)生产观念 (2)产品观念 传统营销观念 (3)推销观念 (4)市场营销观念 现代营销观念 (5)社会市场营销观念 第三节 市场营销环境分析一、市场营销环境分析概述（一）市场营销环境与相关环境 市场营销环境：即影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 宏观市场营销环境 可分为 微观市场营销环境（二）市场威胁与市场营销机会 市 场 威 胁 环境发展趋势 市场营销机会（三）分析市场环境的方法 企业管理者可以用威胁和机会矩阵图来加以分析、评价威胁与市场机会 （见右图）出现威胁的可能性大小潜在的严重性大小（环境威胁矩阵图）成功的可能性大小潜在的吸引力大小（市场机会矩阵图）第三节 市场营销环境分析 （四）企业对威胁和机会的反映 1、对企业所面临的市场机会，必须慎重的加以评价其质量。 2、企业面对威胁主要有三种可选择对策。 反抗 减轻 转移二、市场营销微观环境分析 （一）企业本身 [包括各部门的实际情况、企业最高 层的意图] （二）市场营销渠道企业 [供应商、商人中间商、代理中间商、辅 助商] （三）竞争者 [愿望竞争者、一般竞争者、 产品形式竞争者、 品牌竞争者] （四）公众 [金融公众、媒体公众、政府公众、 市民行动公众、地方公众、一般群 众、企业内部公众]第三节 市场营销环境分析三、市场营销宏观环境分析 （一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）技术环境 （五）政治和法律环境 （六）社会和文化环境第四节 顾客的让渡价值一、顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值：是指整体顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值。 顾客让渡价值 = 顾客价值 — 顾客成本二、顾客购买的整体价值 1、产品价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值三、顾客的成本因素 1、时间成本 2、精力和精神成本 3、货币成本 4、非货币成本第二章 企业战略计划与市场第一节 企业战略计划第二节 市场营销管理过程第一节 企业战略计划一、企业战略计划概要 （一）战略、战术与逆向营销 1、战略与战术的含义 战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑与统筹安排。 战术：是指实现战略过程的具体行动步骤。 战略由 （计划—Plan 政策—Policy 模式—Patten 定位—Position 观念—Perspctive) 组成 战术则决定由何人、何时、以何种方式通过何种步骤将战 略付诸实施 2、战略与战术的区别 3、逆向营销 即一种自下而上制定战略的过程；先确定行之有效的战术， 然后再把战术发展为战略第一节 企业战略计划（ 二）、战略计划 1、战略计划的含义 战略计划：是指企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划 包括（生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等） 2、市场营销部门对战略计划的作用 （1）获得有关新产品和市场机会的启迪 （2）评估新机会 （3）为每个新机会制