论品牌延伸对市场份额和广告效率的影响.pptx

论品牌延伸对市场份额和广告效率的影响 ――基于Smith－Park模型的实证分析研究 ; 乔 均 博士、教授、博士生导师;--百货商场品牌形象对顾客忠诚的影响研究 台湾CT(Chih-Hon Chang,Chia-Yu Tu)模型修正 --大型超市服务质量对顾客行为倾向的影响研究 Dabholkar(1996)的SERVQUAL量表框架 --论品牌延伸对市场份额和广告效率的影响 基于Smith－Park模型的实证分析研究 --我国商业银行个人客户忠诚度评价研究 Claes Fornell等人在SCSB模型的基础上创建的顾客满意度模型：ACSI --基于CRF的商业银行服务便利感知的??证研究 Leonard L. Berry 2002年提出的服务便利框架 --保险业服务质量对顾客满意度的影响研究 以中国人寿险保险公司为例（A.Parasuraman，Zeithaml .V and L.Berry） --基于Yoo模型的轿车品牌资产研究;一、问题的提出;; 关于品牌延伸效率产生了许多著名的测定模型，其中Smith和Park（1992)建立的品牌延伸的量化测定模型（以下简称SP模型）影响较为广泛。该模型对品牌延伸所带来的经济影响与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异进行了分析，并验证了市场份额和广告效率随品牌策略选择而造成的差异性，同时探讨了差别的大小受原品牌的特征、延伸产品的特征和延伸产品市场的特征影响的成因。 ; Broniarczy、Susan和 Alba（1994）以SP模型为基础，进一步探究了品牌联想、消费者对原品牌的偏好、产品类似性在评价品牌延伸中的相对重要性。Lane和Jacobson(1995）运用事件分析法检验了品牌延伸对公司未来现金流的预期改变的影响，他们主要是从美国股票市场企业股价的改变这一角度来探讨企业品牌延伸绩效的。Kjell和Leif(2000)研究了消费者感知到的产品类别风险对企业品牌延伸评价的影响。Taylor和William (2003)在验证广告对品牌延伸质量和购买欲望的影响时，将品牌延伸相似性视为中间变量，比较了市场中不相似的品牌延伸，得出广告对相似度高的品牌延伸更能产生正面和积极的影响。 ; 延伸品牌与产品相似性和非相似性出发，Cochen Wu（2007）比较了两种不同状态下的消费者态度。品牌延伸能否被消费者接受并在市场中确立起来，主要取决于消费者的心理认知，认知的结果与品牌延伸的信息传递策略（Joo Young Kim，2003）以及品牌文化差异（A. Basu Mong,D. R.John,2007）均有关系。从品牌信任与品牌延伸的关系看，Reast（2005）指出广告投入和服务对建立品牌信任有直接帮助，品牌信任有助于品牌延伸?? ; 我国学者对此问题的研究始于九十年代中期。符国群（1995，2002）是国内最早将品牌延伸数量评价介绍到国内的学者之一。他认为SP模型的可贵之处在于采用非实验方法调查了品牌延伸在较长时期产生的财务影响。卢泰宏等人（1997）曾探讨过品牌延伸因子评估模型。台湾学者蔡东峻、李奇勋和骆德治（2001）基于SP模型证明了品牌延伸策略的使用对企业该项产品的市场占有率及广告效率都有正面的影响，而且当品牌的优势越强时，则对此两项的正面效果会越高。余明阳和薛可等（2003）基于SP模型探讨过品牌延伸的因子、品牌强势度、核心品牌与延伸品牌的相关性及品牌的环境因素。国内尚有许多学者（程小迪、胡浩纹，2005；柴俊武，万迪，2004；李海廷，2005）介绍或直接引用过SP模型的成果。 ;;二、理论的假设;;;三、研究的方法;四、实证检验分析;;表2 各变量之间的相关性 ;表3 品牌延伸对市场份额和广告效率的影响 ;表4 品牌延伸对市场份额和广告效率的影响 ;;;;;;;五、结论与启示;;;;;;;;参考文献;;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。12月-2012月-20Wednesday, December 30, 2020 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。01:29:0601:29:0601:2912/30/2020 1:29:06 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。12月-2001:29:0601:29Dec-2030-Dec-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:29:0601:29:0601:29Wednesday, December 30, 2020 13、志不立，天下无可成之事。12月-2012月-2001:29:0601:29:06