网络营销战略规划与实施.pptx

第5章 网络营销战略规划与实施;5.1 网络营销战略概述;5.1 网络营销战略概述;5.1 网络营销战略概述;5.1.3 网络营销战略开发的内外部影响因素;5.1.4 网络营销战略的实质及核心 实质：渠道营销战略 它明确了企业应该如何设定特定的渠道目标、形成差异化的渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习惯相匹配的特定渠道沟通方法。 核心：支持、引导、整合 即：怎样使用网络渠道来支持现有的营销战略，怎样挖掘网络渠道长处并控制其短处以及如何使用它，从而让网络与其他渠道共同构成多渠道营销??略。;5.1 网络营销战略概述;1.现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。; 德国的媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上作文章，策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。 “小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。;2.通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上的新鲜感和吸引力。 ;3.使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客而言必须方便购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、管理费用的目的。 ;4.报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与。使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，这样会有效地提高客户的忠诚。; 新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。 电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓“内幕”，如剧情的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料、兴趣爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的，因为这样能使他们获得一种内行的鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他的朋友们讨论这部片子，甚至还会劝说他的朋友去看一看。;5.将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。突出品牌的宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。 ;6.网络是建立强大、精确的营销数据库的理想的工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场的营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性决策的基础，对目标市场进行精确的细分、对商品的及时调整等都可以实现。 ;5.1 网络营销战略概述; 如美国计算机销售企业公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务同时，还建立自己顾客和竞争对手顾客的数据库，数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息，根据这些信息公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户以及忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析，针对不同类型的顾客制定销售策略。在数据库的帮助分析下，企业的营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。 ; 例如美国的大型零售商沃尔马特（）公司通过其网络营销系统根据零售店的销售情况，制订其商品补充和采购计划，通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店；供应商既不能送货过早，因为企业实行零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，否则影响零售店的正常销售；在零售业竞争日益白热化的趋势下，企业凭借其与供应