设计定价战略和方案.pptx

; 本章讨论3个问题： 1、如何首次推出产品和服务如何定价格？ 2、如何修订产品价格以适应市场的变化？ 3。公司怎样发起价格变动和如何对价格变动作出反应? ;一、制定价格;（一） 选择定价目标;4、最高销售成长 一般认为销售额越高，单位成本越低，长期利润也就越高。如果市场对价格十分敏感则可以把价格定的较低，即薄利多销。这样的价格称为市场渗透定价。 5、最大市场撇脂 公司要估算新产品对现有代用品的相对价值，估算出最高定价。 6、产品质量领先 7、其他定价目标 非营???性和公共组织可以采用一些其他定价目标。; 就声望商品来说，需求曲线有时呈正斜率。一家香水公司发现通过提高产品的价格，它销售了更多的而不是更少的香水。消费者认为较高的价格意味着一种较好的或更昂贵的香水商品。然而，假若价格定得太高，需求水平将会变得较低。;占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客就对价格不敏感。 价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就低。;第一种是用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系。 第二种方法是价格实验法。 第三种方法是询问购买者在不同的价格水平下，他们会买多少产品。; 包括 对公司所作的努力和承担的风险的一个公允的报酬。;;1、成本加成定价法 最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标准的加成。 2、目标利润定价法 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。通用汽车公司使用目标定价法，把汽车价格定得使它的投资能取得15％到20％的利润。;3、认知价值定价法 作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格就建立在捕捉住的认知价值上。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。;6、密封投标定价法 竞争的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。; 许多购买者相信价格应有一个尾数。报纸广告常介绍有尾数的商品。如不把一个立体声扩音机的价格定在300元而将其定价为299元，顾客认为这个价格与其说是在300元的范围内不如说是在200元的范围内。另一种解释是，有尾数的价格给人有打折或特价的味道。但必须注意的是，如果产品追求高价位而非低价位的形象，切忌使用这种定位法。;具有相对的高质量水平和相对的高广告支出的品牌能产生高价。反之，低质量品牌和低广告费用只能售低价。 对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告费之间的正相关关系保持得最强烈。;;地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价和产品组合定价。;物物交换：物物资交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。 补偿贸易：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还：英国一家飞机制造商向巴西出售飞机，收取70％现金，其余的则是咖啡。 产品回购：卖方向另一个国家出售工厂、设备或技术，并同意接受一部分该设备生产的产品，作为付款的一部分。 反向购买：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定的时间内用相等数量的货币来购买该国商品。例如，百事可公司向俄罗斯出售其浓缩汁，并同意接受卢布而将它花在购买俄罗斯产品上，如伏特加等。;（二）价格折扣和折让;（三）促销定价;低息贷款：这也是一种不发动降价而能扩大销售量的方法。 较长的付款条款：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。 保证和服务合同：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。 心理定价：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”，来自正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。;（四）差别定价;地点定价：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。一个戏院按不同座位定价格，因为观众偏爱某些地点。 时间定价：在这种情况下，不同日期，甚至不同钟点，都可以季节性变动价格。;（五）产品组合定价;提供证据的认知质量差异。;面临着与相关产品 定价相似的问题，即：基本服务收费多少？可变使用收费多少？固定费用应该较低，以便吸引顾客使用该服务项目，并通过可变使用费获取利润。;（一）发动降价;低质量