酒业公关团购运作培训课程.pptx

宝丰酒业公关团购运作焦作品牌经理：唐明君2012年 3月 8日本案结构1公关团购理念篇2公关团购启动期流程规划3团购管理篇4公关团购的长期维护1公关团购理念篇终端盘中盘的发展及瓶颈新形势下的三盘互动酒店终端与公关团购的辨证关系终端盘中盘的发展及瓶颈 1、什么是终端盘中盘？“终端盘中盘”简单而言系指以核心酒店为平台推广新产品，通过核心酒店的直销操作，培育核心消费者群（意见领袖），进而带动整体市场销售的中高档白酒推广模式，称为：终端盘中盘。2、终端盘中盘操作应用 市场操作先启动具有消费引导作用的核心旺销酒店，这块市场明确、集中，具有引领性，以之为平台强行扭转目标消费群的品牌选择，并使之固化在本品牌上，不断扩大本品牌的消费群体，从而最终达到通过这块“小盘”市场的热销带动整体“大盘”市场的启动。终端盘中盘的发展及瓶颈3、“终端盘中盘”陷入的发展瓶颈买店费用急遽攀升，企业不堪重负。由于受到“核心店”概念的传播，几乎所有的白酒企业都对“核心酒店”表现出誓在必得的决心，为此他们不惜一掷千金，“僧多粥少”使得酒店费用飞速上升。 “核心终端”诸侯割据，“小盘”扩张的速度严重受阻。 终端“戒备”的提升，“小盘”启动难度增加。终端费用的大量支出，忽略了品牌形象传播，缩短了产品生命周期。大多数企业的资源是极其有限的，他们重终端“买店投入”是实，普遍忽略了品牌形象有效传播，导致无法有效启动大盘 高端消费者消费日趋理性，品牌选择习惯的扭转难度越来越大；名烟名酒店兴起，自带酒水现象严重，导致酒店直销的财务合理性不断下降，推销新品机率也大大降低，小盘引领作用越来越小；新形势下的三盘互动在上述背景下，“消费者盘中盘”操作模式成为新品推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群体，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。故由终渠道端盘中盘到消费者盘中盘过渡乃中高档白酒推广的必然趋势。新形势下的三盘互动什么是消费者盘中盘：是指将市场中优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘，视市场中整个目标消费者群体为“大盘”，通过对核心“小盘”的公关、培养、专供、客情等一系列运作，同时运用高端媒体提升产品品牌价值等措施，达到核心消费群以带动目标消费群的目的，即小盘通过拐点启动大盘。（一）公关团购产生的背景1、 “公关团购营销” 产生的两大外部环境销售渠道多元化。过去以酒店、商超、批零店为主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。核心酒店终端的费用抬高、获得难度加大，通过“酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和不经济。2、 “公关团购营销” 产生的三大内在原因酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样的产品，酒店和在烟酒店要差几十块甚至上百元，巨大的价差推动了自带酒水”消费方式产生。企业是酒店消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈。这种成本意识从内部推动了企业谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，以有效降低成本。“渠道价差+节约成本+消费者主权”3种力量共同作用，催生了“公关团购营销”。新形势下的三盘互动三盘互动酒店终端推广核心消费者推广礼品、自带、单位招待用酒推广“盘中盘”掌控核心高档酒店终端核心名烟名酒店工程商超精品专柜运作后备箱工程成立VIP客户部（公关团购部）酒厂之旅品鉴赠酒销量奖励酒店终端与公关团购的关系终端盘中盘与消费者盘中盘差异图示终端盘中盘与消费者盘中盘的辨证关系终端盘中盘的核心消费群资料为消费者盘中盘提供了店外拜访和沟通成为可能，消费者盘中盘核心消费群资料为终端盘中盘店内服务和引导成为可能，使终端盘中盘和消费者盘中盘形成信息互动平台。信息互动终端盘中盘的第一次消费引导创造了消费者盘中盘的第二次客情公关，消费者盘中盘的第一次客情公关创造了终端盘中盘的第二次培养引导，双重引导公关及多次服务满足了核心消费群培养的过程性和重复性客情公关的互动性终端盘中盘通过店内推广让核心消费者认识产品，消费者盘中盘通过店外大众传播，加速了终端盘中盘核心酒店口碑的形成，反之也促进了团购客户对品牌价值的认同传播的互动性消费者盘中盘良好的尝新饮用，将有力的促进酒店进店费用的降低和酒店的动销，大规模的酒店进店和酒店良好的动销口碑又能促进团购的开展和应用动销的互动性2公关团购操作流程规划公关团购操作流程公关团购营销的四大基础理念经销商选择组织设计搭建初始人际平台团购网络的业务系统划分核心消费者信息收集消费者资源投入规划与分级公关与团购的初步接触公关活动的开展--关系维护团购活动的开展--业务展开团购部的操作流程公关团购部搭建划区分片搭建初始人际平台收集消费者信息消费者分级建数据库多数情况下，公关接触和团购接触同时和同一场合发生。比如领导和办公室主任一起参于的时候。公